Co to jest współczynnik konwersji?
Współczynnik konwersji jest jednym z tych KPI, które mogą zadecydować o sukcesie całego naszego biznesu w sieci. Podniesienie współczynnika konwersji nawet o jeden procent może skutkować zwiększeniem zysku o procent kilkadziesiąt. Powód jest prosty ― konwersja łączy się z wieloma czynnikami, które mają bezpośredni wpływ na nasze wyniki finansowe.
Współczynnik konwersji (ang. Conversion Rate) to stosunek liczby użytkowników, którzy podjęli określoną akcję (np. dokonali zakupu, zapisali się do newslettera, wypełnili formularz kontaktowy) do ogólnej liczby użytkowników odwiedzających stronę internetową, oglądających reklamę czy korzystających z aplikacji. Jest wyrażony w procentach i pozwala ocenić skuteczność różnych działań marketingowych.
Jak to działa w praktyce?
Wyobraźmy sobie sklep internetowy, który w ciągu jednego dnia miał 1000 odwiedzających. Jeśli z tych 1000 osób, 20 dokonało zakupu, współczynnik konwersji sklepu wynosi 2% (20/1000 * 100%).
Dlaczego jest to ważne?
- Zrozumienie skuteczności kampanii: Optymalizacja współczynnika konwersji pozwala zrozumieć, które działania marketingowe przynoszą najlepsze efekty i które elementy strony czy kampanii reklamowej wymagają usprawnienia.
- Zwiększenie rentowności: Nawet niewielkie zmiany w współczynniku konwersji mogą znacząco wpłynąć na dochody. Dla sklepów internetowych, podniesienie współczynnika konwersji o kilka punktów procentowych może oznaczać tysiące złotych dodatkowego dochodu.
- Lepsze zrozumienie użytkowników: Analizując, co skłania użytkowników do konwersji, firmy mogą dostosowywać swoją ofertę oraz treści do potrzeb i oczekiwań swoich klientów.
Współczynnik konwersji jest jednym z tych KPI, które mogą zadecydować o sukcesie całego naszego biznesu w sieci. Podniesienie współczynnika konwersji nawet o jeden procent może skutkować zwiększeniem zysku o procent kilkadziesiąt. Powód jest prosty ― konwersja łączy się z wieloma czynnikami, które mają bezpośredni wpływ na nasze wyniki finansowe.
Nie ma raczej przypadku, w którym należy zaniechać pracy nad polepszaniem CR. Zawsze pojawiają się nowe rozwiązania, zawsze można udoskonalić stronę, zdjęcia, ofertę, jej opis, budować lojalność klientów, pracować nad świadomością marki. Można wymieniać w nieskończoność czynniki, które mają wpływ na podwyższenie CR. Optymalizacja konwersji, czyli CRO (ang. convertion rate optimization) to nieustanne ulepszanie. Na początku wiąże się z poprawianiem błędów, a z czasem zaczyna polegać na udoskonalaniu działania czynników wpływających na CR.
Czynniki mające bezpośredni wpływ na CR
Dla potrzeb niniejszej książki skupię się na trzech elementach, które należy mieć w polu uwagi.
- Dobry w rozumieniu UX widok strony sklepu internetowego współtworzy użyteczność internetową twojej strony, czyli na ile przyjaźnie i intuicyjnie odbierana jest przez użytkownika, na tyle zachęca do pozostania w witrynie i dokonywania zakupów. Dopracowane strony internetowe wyróżnia łatwość obsługi, przejrzystość, brak błędów. Ten zaś oznacza także responsywność elementów, czyli dopasowywanie się do urządzenia, z którego korzysta gość. Każdy element strony powinien być celowy: od zdjęć, grafik i kolorystyki po treść.
- Przejrzyste formularze (płatności, wysyłki, rejestracji) mają znaczenie. Możliwość zakupów bez rejestracji, a logowanie i rejestracja przez Facebook czy Google —pomogą ci. Poza tym minimum wymogów podawania danych, ich autouzupełnianie, informacja o stanie zakupów i kolejnych krokach zakupowych to czynniki, które zadecydują o podniesieniu konwersji. Nad nimi musisz skupić się już na etapie planowania widoków strony, a potem zapewnić poprawne ich działanie z technologicznego punktu widzenia. Inne czynniki? Kontakt ze sklepem, cena usługi, promocje.
- Nawigacja po serwisie, która jest oczywista w obsłudze, zachęca do przeglądania go i to nie tylko ułatwienie dla gości, ale również informacja dla robotów sieciowych, które łatwiej przechodzą kolejne podstrony sklepu dobrze zbudowanego.
Planując stronę, zrób więc tak:
- najpopularniejsze kategorie umieść na górze listy w menu (nie stosuje się to do wielopoziomowego, skomplikowanego menu);
- dodaj wyszukiwarkę do menu lub umieść ją w widocznym miejscu;
- użyj terminów/ fraz dopasowanych pod kątem SEO, których popularność sprawdź choćby w planerze słów kluczowych w Google Ads (zapewni ci to nie tylko optymalizację serwisu względem SEO, ale i zrozumienie menu przez użytkownika);
- zastosuj jasne dla użytkowników wskazówki, nie eksperymentuj i nie próbuj być oryginalny tworząc menu, bo goście chcą widzieć zakładkę o firmie, a nie poczytaj więcej…
- wdróż certyfikaty na stronę (np. darmowy Let’s Encrypt), bo klienci oczekują, że transakcje finansowe będą zabezpieczone protokołem SSL;
- zadbaj o wygodę płatności, bezpiecznych i intuicyjnych w obsłudze: ważne, by klient miał poczucie bezpieczeństwa swoich pieniędzy oraz różne formy płatności do wyboru;
- daj pełną informację o przesyłce, bo to absolutna podstawa funkcjonowania sklepów internetowych (najlepsze potrafią dostarczyć towar w dniu zamówienia, a zapowiedź dostarczenia towaru to jeden z kluczowych wyzwalaczy zakupowych);
- umieść USP, czyli unikalną propozycję sprzedaży w widocznym miejscu: wyróżnij swą usługę i towar oferując lepsze warunki niż konkurencja (USP może być np. dłuższym okresem gwarancji, darmowym serwisem, odroczeniem płatności);
- spersonalizuj oferty i widoki: zainwestuj w marketing automation.
Jeśli klient dotarł już do naszej strony, to musi mieć możliwość dotarcia do produktu czy usługi, której poszukuje. Szczególnie, że internauci są przyzwyczajeni do błyskawicznej obsługi. Niecierpliwość to choroba dzisiejszego Internetu. Listingi i sortowanie to w przypadku sklepów internetowych kluczowe dziś elementy, często decydujące o całym biznesie.
Twoje listingi i sortowanie mogą napotkać na dwa problemy. Jeden jest techniczny, a wiąże się z wdrożonymi już rozwiązaniami. Silnik wyszukiwarki, baza danych, wydolny serwer ― to przedmioty troski specjalistów IT, którzy muszą dopasować rozwiązania do skali twojego biznesu. Istnieją wszakże sytuacje, w których nie da się przyspieszyć działania wyszukiwarki, chociażby z tego powodu, że łączy się ona z zewnętrznymi serwisami i bazami danych, i to nieco odmienny problem. Tak jest na przykład w przypadku rezerwacji lotów czy też wakacji. W tego typu nielicznych przypadkach musimy czekać na wyniki wyszukiwania czasami ponad kilkadziesiąt sekund. W pozostałych sytuacjach wyniki zazwyczaj pojawiają się w przeciągu paru sekund. Ważne, żeby filtrowanie produktów można było przeprowadzić względem kryterium najważniejszych parametrów produktów. Dla różnych ich grup będą to zupełnie odmienne dane. I tak, w branży komputerowej oczywistym jest wyszukiwanie według parametrów procesora, pamięci RAM, dysku twardego.
Trudna droga do zakupów
Zaawansowane techniki poprawy konwersji polegają na dopasowaniu konkretnych treści, widoków i ofert do klienta, który odwiedza sklep internetowy. Aby spersonalizowana oferta mogła zaistnieć, musisz posiadać charakterystykę klienta. Jego dane można zebrać chociażby z ciasteczek (cookies) w przeglądarkach internetowych. Więcej danych zbierasz od klientów, którzy już odwiedzili twoją stronę, a najwięcej wiesz o osobach, które już są zarejestrowane, podały swoje dane i dokonały zakupu.
Widząc, kto kupuje (mając informacje o płci, lokalizacji, zarobkach, wydatkach, formie komunikacji z serwisem, dotychczasowej historii zakupów, poszukiwanych produktach w sklepie) możesz dopasować kolejne oferty do potrzeb osoby. Przykładowo, jeśli twój sklep odwiedziła kobieta i wielokrotnie wyświetlała dział z butami, to prawdopodobnie szuka butów. Przy kolejnej wizycie możesz od razu przekierować ją do działu butów i wyświetlić kupon rabatowy lub, jeśli jest zarejestrowana w sklepie oraz wyraziła zgodę na przesyłanie ofert, wyślij jej dopasowaną ofertę.
Na rynku od lat funkcjonują zaawansowane systemy do prowadzenia działań marketingu w zautomatyzowany sposób (marketing automation). Oprogramowanie tego typu po integracji ze sklepem buduje profil klienta i dopasowuje widoki, ofertę oraz wysyłane informacje (np. newsletter, promocje, kupony rabatowe) dokładnie dopasowane do konkretnej osoby. Właściwie wdrożony zautomatyzowany marketing może znacząco wpłynąć na podniesienie konwersji sprzedaży i stać się znaczącym kanałem komunikacji w firmie.
Najczęściej Zadawane Pytania (FAQ)
Jakie techniczne aspekty strony mogą pomóc w zwiększeniu konwersji?
Poza wyglądem i nawigacją, istotne są także aspekty techniczne:
Certyfikaty SSL (np. Let’s Encrypt): Zapewniają bezpieczeństwo transakcji finansowych, co buduje zaufanie klienta.
Wygodne i bezpieczne płatności: Oferowanie różnych form płatności i gwarancja ich bezpieczeństwa to podstawa.
Pełna informacja o przesyłce: Klienci oczekują szybkiej dostawy i jasnych informacji o statusie zamówienia.
Wydolny silnik wyszukiwarki i serwer: Szybkość działania wyszukiwarki i filtrowania produktów jest kluczowa. Jak wspomniano w tekście, „niecierpliwość to choroba dzisiejszego Internetu”, dlatego wyniki powinny pojawiać się w ciągu kilku sekund.
Możliwość filtrowania produktów wg najważniejszych parametrów: Ułatwia to klientom znalezienie dokładnie tego, czego szukają.
Czy praca nad zwiększeniem CR to jednorazowe działanie?
Absolutnie nie. Artykuł jasno podkreśla, że optymalizacja konwersji (CRO) to nieustanne ulepszanie. Zawsze pojawiają się nowe rozwiązania, zawsze można udoskonalić stronę, ofertę, zdjęcia, budować lojalność klientów czy pracować nad świadomością marki. CRO zaczyna się od poprawiania błędów, a następnie przechodzi w proces ciągłego doskonalenia czynników wpływających na CR. To dynamiczny proces, który wymaga stałej uwagi i analizy.
Jakie są najczęstsze błędy, które obniżają współczynnik konwersji?
Częste błędy, które mogą negatywnie wpływać na CR, to:
Zbyt skomplikowany proces zakupu: Wielu użytkowników rezygnuje, jeśli muszą przechodzić przez zbyt wiele kroków, by dokonać zakupu. Długie formularze rejestracyjne, brak opcji zakupu bez rejestracji, czy niejasne komunikaty na etapie płatności to klasyczne pułapki.
Słaba jakość zdjęć produktów i opisów: Produkty powinny być zaprezentowane atrakcyjnie i rzetelnie. Niewyraźne zdjęcia, brak zdjęć z różnych perspektyw, czy lakoniczne opisy, które nie odpowiadają na pytania klienta, zniechęcają do zakupu.
Brak zaufania: Jeśli strona nie wygląda profesjonalnie, brakuje certyfikatów bezpieczeństwa (SSL), jasnych danych kontaktowych czy opinii innych klientów, użytkownicy mogą czuć się niepewnie i opuścić witrynę.
Brak responsywności: Strona, która źle wygląda i działa na urządzeniach mobilnych, automatycznie traci dużą część potencjalnych klientów, ponieważ coraz więcej osób przegląda internet na smartfonach i tabletach.
Niewidoczne lub niejasne Call To Action (CTA): Przyciski zachęcające do działania (np. „Dodaj do koszyka”, „Kup teraz”) muszą być wyraźne, zrozumiałe i łatwe do znalezienia. Ich kolor, rozmiar i umiejscowienie mają znaczenie.
Czy szybkość ładowania strony ma wpływ na CR?
Absolutnie tak. Szybkość ładowania strony jest jednym z kluczowych czynników wpływających na doświadczenie użytkownika (UX) i bezpośrednio przekłada się na współczynnik konwersji. Wspomniana w artykule „niecierpliwość to choroba dzisiejszego Internetu” doskonale to oddaje. Badania pokazują, że każda dodatkowa sekunda ładowania strony może znacząco zwiększyć współczynnik odrzuceń (bounce rate) i obniżyć konwersję. Użytkownicy oczekują natychmiastowego dostępu do treści i produktów. Wolno ładująca się strona nie tylko frustruje klienta, ale również negatywnie wpływa na pozycjonowanie w wyszukiwarkach (SEO).
Jakie znaczenie mają opinie i referencje klientów w kontekście konwersji?
Opinie i referencje klientów to potężne narzędzia budujące społeczny dowód słuszności (social proof). W erze zakupów online, gdzie klient nie może fizycznie dotknąć produktu, zaufanie do sprzedawcy i wiarygodność oferty stają się kluczowe. Pozytywne recenzje od innych kupujących działają jak rekomendacja od znajomego, rozwiewając wątpliwości i budując zaufanie. Pokazanie, że inni ludzie już skorzystali z Twojej oferty i są zadowoleni, może znacząco skrócić ścieżkę decyzyjną i zwiększyć chęć do dokonania zakupu. Warto dbać o zbieranie opinii i eksponować je w widocznych miejscach na stronie produktu czy w sekcji z referencjami.
W jaki sposób testy A/B mogą pomóc w zwiększeniu CR?
Testy A/B to metoda, w której porównuje się dwie wersje elementu (np. przycisku CTA, nagłówka, układu strony), aby sprawdzić, która z nich działa lepiej pod kątem konwersji. Polega to na tym, że część ruchu kieruje się na wersję A, a część na wersję B. Dzięki temu można mierzyć, która wersja generuje więcej konwersji, eliminując subiektywne opinie i opierając decyzje na danych. Artykuł wspomina o „nieustannym ulepszaniu” i „udoskonalaniu działania czynników wpływających na CR” – testy A/B są do tego idealnym narzędziem, pozwalającym systematycznie poprawiać wydajność strony. Możesz testować wszystko, od koloru przycisku „Kup teraz” po całe układy strony.
