Polski rynek e-commerce zwolnił — ale nie cofnął się. W 2025 roku obroty e-handlu według KIG wyniosły prawie 92 mld zł, o 6,8% więcej niż rok wcześniej, a szacunki całego rynku zakupów online, łącznie z platformami, przekraczają 150 mld zł. Na 2030 rok prognozy mówią o 190–225 mld zł. Mniej niż w pandemii. Więcej niż cały retail. W tym artykule znajdziesz konkretne liczby, prognozy i rekomendacje dla właścicieli sklepów internetowych oraz managerów e-commerce, którzy planują strategię na lata . Prowadzisz sklep internetowy albo zarządzasz sprzedażą online? Te dane pomogą Ci podjąć lepsze decyzje.
Co musisz wiedzieć o polskim rynku e-commerce na lata 2026–2030
Polski e-handel czeka stabilny, ale wymagający okres. Poniżej liczby, które mają realne przełożenie na decyzje sprzedawców online — bez owijania w bawełnę.
- Wartość polskiego rynku e-commerce może osiągnąć 192 mld zł do 2028 roku przy średniorocznym wzroście 8% (Strategy&). Na 2030 rok prognozy są różne: ponad 190 mld zł według Statisty, ok. 225 mld zł przy tempie 8–9% z prognoz Strategy& i ECDB (nasze przeliczenie).
- M-commerce przejmie ponad 50% wartości sprzedaży e-commerce do — sklepy bez zoptymalizowanej wersji mobilnej tracą klientów już teraz.
- Segment e-grocery urośnie z 4 mld zł do 14 mld zł w ciągu — to najszybciej rosnąca kategoria.
- Średnia wartość koszyka wzrosła z 233 zł () do 304 zł (), a liczba zakupów w roku – z 15,3 do 17,7 (Strategy&) — konsumenci kupują częściej i drożej.
- Odsetek kupujących online w grupie 16–74 lata osiągnął 69,7% w — baza klientów rośnie wolno, liczy się częstotliwość zakupów.
- 80% ekspertów e-commerce deklarowało zwiększenie inwestycji w UX/UI, automatyzację i AI już w (Strategy&).
- Temu odpowiada za 24% ostatnich zakupów zagranicznych w badaniu IPC (tyle co Amazon), Shein – za 9%. Od UE pobiera 3 EUR cła od każdej kategorii towaru w przesyłce do 150 EUR.
- Amazon planuje zainwestować w Polsce ponad 23 mld zł w , budując m.in. 12. centrum logistyczne.
Polski rynek e-commerce — wartość i dynamika wzrostu do 2030 roku
Obroty polskiego e-handlu wyniosły w prawie 92 mld zł – o 6,8% więcej niż rok wcześniej – a sprzedaż przez internet to 9,1% całego handlu detalicznego (KIG na podstawie GUS). Szacunki całego rynku zakupów online, łącznie z platformami, są wyższe: ponad 150 mld zł rocznie według Statisty i do ok. 160 mld zł w 2026 roku według ECDB.
Liczby różnią się, bo źródła liczą co innego. KIG opiera się na danych GUS o sprzedaży detalicznej przez internet. Strategy&, ECDB i Statista szacują wartość całego rynku zakupów online, łącznie z platformami marketplace. Dla właściciela sklepu obie perspektywy mają znaczenie. Pierwsza pokazuje skalę konkurencji. Druga — potencjał rynku.
Strategy& prognozuje, że polski rynek e-commerce sięgnie 192 mld zł do , ze średniorocznym tempem wzrostu na poziomie 8%. E-commerce wciąż rośnie szybciej niż cały handel detaliczny – jego udział wzrósł w 2025 r. z 8,9% do 9,1% – choć według KIG ta różnica się zmniejsza. Źródła prognozy: komunikat PwC i streszczenie raportu na trade.gov.pl.
| Rok | Wartość | Co to za liczba | Źródło |
|---|---|---|---|
| prawie 92 mld zł (+6,8% r/r) | obroty e-handlu (dane GUS) | KIG, styczeń 2026 | |
| ponad 150 mld zł | wydatki w sklepach i na platformach internetowych | Statista, za „Rzeczpospolitą”, wrzesień 2025 | |
| do ok. 160 mld zł | szacunek wartości zakupów online | ECDB, za Bankier.pl, lipiec 2026 | |
| 192 mld zł (średnio +8% rocznie) | prognoza wartości rynku | Strategy& (PwC), sierpień 2024 | |
| ponad 190 mld zł (średnio +4,64% rocznie od 2025) | prognoza | Statista, za „Rzeczpospolitą” | |
| ok. 225 mld zł | przeliczenie przy tempie 8–9% z prognoz Strategy& i ECDB | Westom – nasze przeliczenie, nie prognoza |
Jak liczymy 2030: 192 mld zł × 1,08² ≈ 224 mld zł oraz 160 mld zł × 1,09⁴ ≈ 226 mld zł. Obie drogi dają ok. 225 mld zł. Statista zakłada wolniejszy wzrost, dlatego jej prognoza jest niższa. Wniosek: w 2030 roku rynek będzie wart od ok. 190 do ok. 225 mld zł – zależnie od tego, czy tempo spadnie do ok. 5%, czy utrzyma się na poziomie 8–9% rocznie.
Te same liczby co w tabeli wyżej, bez obrotów z KIG – to inna miara (sprzedaż detaliczna przez internet według GUS).
Inflacja i spowolnienie gospodarcze w wyhamowały dynamikę branży. Konsumenci zrobili się czuli na ceny, sprzedawcy musieli przebudować strategie cenowe i promocyjne. A mimo to e-commerce w Polsce ani razu nie przestał rosnąć — zmienił się tylko charakter tego wzrostu. Z fazy pandemicznego boomu rynek przeszedł do organicznego, mozolnego rozwoju. I właśnie ta zmiana wymaga od sprzedawców kompletnie innego podejścia niż jeszcze dwa lata temu — bo mechanizmy, które działały w 2021, dziś są wyłącznie kosztem.
Kto kupuje online — profil polskiego e-konsumenta w liczbach
W 69,7% osób w wieku 16–74 lata dokonało zakupu przez Internet w ciągu ostatnich 12 miesięcy — to wzrost o 2,3 punktu procentowego względem roku poprzedniego (dane GUS, październik 2025).
Dostęp do Internetu ma 96,2% gospodarstw domowych. Bariera cyfrowa praktycznie zniknęła — różnice między dużymi miastami a wsią są minimalne. Co istotne, kierunek zmian w łączności jest jednoznaczny: odsetek gospodarstw z łączem stacjonarnym spadł o 1,8 p.p. do 70,3%, a mobilne wzrosło o 2,3 p.p. do 78,2%. Polacy przenoszą się na mobile. Dane PBI mówią wprost: 76% czasu online w PL spędzamy na smartfonie (Mediapanel, IV kwartał 2025). I to widać w strukturze sprzedaży.
Badanie Amazona i panelu Ariadna z (1079 osób) pokazuje, że 75% Polaków kupuje online minimum raz w miesiącu, a 71% deklaruje większe zaufanie do znanych i sprawdzonych sklepów. Sygnał dla sprzedawców jest jeden: zdobycie nowego klienta jest coraz droższe. Rośnie znaczenie retencji i LTV (Lifetime Value — wartość klienta w całym cyklu życia).
Baza e-konsumentów rośnie powoli: użytkownicy internetu to 88% Polaków (w 2020 r. – 85%), a 73% z nich kupuje online (Strategy&). Prawdziwy silnik wzrostu? Rosnąca częstotliwość zakupów – z 15,3 do 17,7 razy w roku – i wyższy koszyk (z 233 zł w 2020 do 304 zł w 2023). Konsumenci kupują częściej i drożej. Są bardziej świadomi, porównują ceny, sprawdzają warunki dostawy.
„Plenty of sites succeed because they don’t do SEO, or hire SEOs. They don’t think about it because they’re just focused on making great content.”
(pol. Wiele stron odnosi sukces bez SEO — po prostu skupiają się na świetnych treściach.)
Sullivan mówi tu rzecz, która powinna wisieć nad biurkiem każdego e-commerce’owca: zaufanie konsumenta nie buduje się trickami SEO, tylko jakością tego, co dostarczasz. A 71% Polaków, którzy ufają znanym sklepom, jest tego dowodem.
M-commerce i e-grocery — dwa segmenty polskiego rynku e-commerce z największym potencjałem
Zakupy mobilne i sprzedaż spożywcza online to segmenty, które w perspektywie będą rosły najszybciej. M-commerce ma przejąć ponad połowę wartości sprzedaży e-commerce. E-grocery — potroić swoją wartość.
Zakupy mobilne dominują — m-commerce powyżej 50% do 2028 roku
Raport Strategy& prognozuje, że m-commerce (handel mobilny — zakupy realizowane przez smartfony i tablety) przejmie ponad 50% wartości sprzedaży e-commerce w Polsce do . Udział m-commerce rośnie o 2 punkty procentowe rocznie (streszczenie raportu: PAIH).
Dane o łączności potwierdzają trend — łącza mobilne wyprzedzają stacjonarne. 78,2% gospodarstw korzysta z szerokopasmowego Internetu mobilnego. Użytkownicy przeglądają oferty w telefonie, porównują ceny w Google Shopping, finalizują zakupy w aplikacjach mobilnych. Z aplikacji Google korzystało w grudniu 2025 r. 25,85 mln z 29,8 mln polskich internautów, czyli 86,75% (Mediapanel) — dla sprzedawcy oznacza to, że pierwszy kontakt z klientem bardzo często odbywa się na ekranie telefonu.
Dla sklepów na Shoperze czy WooCommerce to konkretna decyzja inwestycyjna: progresywne aplikacje webowe (PWA), natywne aplikacje albo przynajmniej perfekcyjnie dopracowana mobilna ścieżka zakupowa. Inaczej tracisz tam, gdzie kupują wszyscy.
E-grocery — od niszy do głównego nurtu sprzedaży
Sektor e-grocery (sprzedaż produktów spożywczych online) to obecnie 4 mld zł, ale prognozy Strategy& na wskazują wzrost do 14 mld zł. Ponad trzykrotny skok w ciągu .
Wzrost widać już w danych: w grudniu 2025 r. sprzedaż żywności przez internet była o 42,9% wyższa niż rok wcześniej – KIG nazywa to najwyższym wynikiem w historii pomiarów (KIG, styczeń 2026).
Dla sprzedawców spoza branży spożywczej e-grocery to sygnał ostrzegawczy. Konsumenci przyzwyczajają się do błyskawicznych dostaw we wszystkich kategoriach. Kto nie oferuje dostawy next-day albo same-day w swoim regionie, traci przewagę nad konkurencją, która to robi. Zero wyjątków.
Marketplace’y i zagraniczna konkurencja na polskim rynku e-commerce
Marketplace’y dominują w strukturze polskiego e-handlu — Allegro, Amazon.pl, Temu i Shein kształtują nawyki zakupowe milionów konsumentów. Konkretna liczba: według Elephate Allegro ma większy ruch organiczny niż Amazon, Ceneo, AliExpress, Empik, Kaufland, eBay i OLX razem (ranking SEO w e-commerce 2025). Skala mówi sama za siebie.
Temu, Shein i zmiany regulacyjne w UE
W badaniu IPC z 2025 roku (prawie 31 tys. osób z 37 krajów, w tym z Polski) Temu odpowiadał za 24% ostatnich zakupów zagranicznych respondentów – tyle samo co Amazon – choć w miał poniżej 1%. Shein – 9%, razem 33%. To udział w liczbie ostatnich zamówień, nie w wartości sprzedaży (IPC, Ecommerce News).
Dla polskich sprzedawców to realne zagrożenie, szczególnie w kategoriach moda, elektronika i akcesoria. Temu i Shein konkurują przede wszystkim ceną — korzystając do tej pory ze zwolnienia celnego dla przesyłek poniżej 150 EUR (próg de minimis).
I tu się zaczyna ciekawie. 13 listopada 2025 r. ministrowie finansów UE uzgodnili likwidację tego progu; docelowe rozwiązanie ma działać razem z unijnym centrum danych celnych (ok. 2028 r.). Na okres przejściowy od obowiązuje stałe cło 3 EUR od każdej kategorii towaru w przesyłce do 150 EUR – na przykład 5 koszulek to 3 EUR, a 3 koszulki i zegarek to 6 EUR. Opłata dotyczy przesyłek od sprzedawców zarejestrowanych w IOSS (Rada UE, Komisja Europejska). Czy to zatrzyma Temu? Eksperci są podzieleni.
Amazon w Polsce — ponad 23 mld zł inwestycji do 2028 roku
Amazon zapowiedział inwestycje przekraczające 23 mld zł w Polsce w , obejmujące budowę 12. centrum logistycznego w Dobromierzu na Dolnym Śląsku oraz rozwój Amazon.pl, Prime Video i AWS (Amazon, marzec 2026).
Dla polskich sprzedawców to obosieczny miecz. Z jednej strony — nowy kanał sprzedaży i dostęp do globalnej infrastruktury logistycznej Amazona. Z drugiej — rosnąca konkurencja cenowa i presja na marże. Według raportu e-Izby (2023, dane PwC) ponad 1/3 firm z własnym sklepem internetowym sprzedaje też na Allegro (e-Izba). Amazon dodaje kolejny kanał, który wymaga osobnej strategii cenowej, contentowej i logistycznej.
Dlatego sprzedawcy, którzy chcą zaistnieć na Amazon.pl, powinni przygotować się na inwestycję w profesjonalną obsługę konta Amazon — optymalizację listingów, kampanie PPC, zarządzanie opiniami. To osobna dyscyplina od sprzedaży na Allegro. I to taka, w której bez silnej marki przegrasz z konkurencją w czasie krótszym niż jeden kwartał.
Technologie i AI — co zmieni polski rynek e-commerce do 2030 roku
Sztuczna inteligencja przestała być eksperymentem. W Polsce 80% ekspertów branży deklarowało w zwiększenie inwestycji w AI, automatyzację i UX/UI (Strategy&). Ale jest też druga strona: według raportu Harbingers 37,9% polskich sklepów internetowych nie pojawia się w rekomendacjach AI (badanie ok. 1000 sklepów, Harbingers, 2025). Czyli prawie cztery na dziesięć sklepów już teraz są niewidoczne dla nowej warstwy wyszukiwania.
AI w e-commerce w to nie chatboty. To warstwa operacyjna. Prognozowanie popytu, dynamiczne zarządzanie cenami, automatyczna optymalizacja kampanii Google Ads i Allegro Ads, personalizacja rekomendacji w czasie rzeczywistym. Firmy, które traktują AI jako maszynkę do generowania opisów produktów, wykorzystują ułamek jej potencjału.
Czy Twój sklep jest wśród tych 38%, możesz sprawdzić w 48 godzin: zadajemy 10–20 pytań z Twojej branży w ChatGPT, Gemini, Perplexity i AI Overviews i pokazujemy, czy AI wymienia Twój sklep i kto pojawia się zamiast niego – bezpłatna analiza wstępna.
| Obszar | Zastosowanie AI | Co mierzyć |
|---|---|---|
| Personalizacja | Rekomendacje produktów, dynamiczny content na stronie, spersonalizowane e-maile | Konwersja i wartość koszyka |
| Obsługa klienta | AI jako pierwsza linia kontaktu (statusy zamówień, FAQ), eskalacja do człowieka przy złożonych sprawach | Czas odpowiedzi i koszt obsługi zamówienia |
| Zarządzanie cenami | Dynamic pricing — automatyczne dostosowanie cen do konkurencji, popytu i marży | Marża i konwersja po zmianie ceny |
| Logistyka | Prognozowanie popytu, optymalizacja stanów magazynowych, routing dostaw | Braki magazynowe i rotacja zapasów |
| Marketing | Automatyzacja kampanii PPC, generowanie kreacji, optymalizacja budżetów reklamowych | ROAS (zwrot z wydatków na reklamę) i koszt pozyskania klienta |
Customer experience — najważniejsza przewaga polskiego e-commerce do 2030 roku
Customer experience (CX) — całościowe doświadczenie klienta z marką — staje się głównym polem walki konkurencyjnej. Badanie VML Future Shopper 2026 (28 tys. osób w 17 krajach) pokazuje, że 48% konsumentów nie kupuje online u marek, które nie spełniają ich oczekiwań; rok wcześniej – 51% (CX Dive, wrzesień 2026).
W polskim e-commerce CX to przede wszystkim: szybkość dostawy (87% badanych wskazuje Paczkomat InPost jako preferowaną formę dostawy – Gemius, „E-commerce w Polsce 2025”), przejrzysty proces zwrotów, spójna komunikacja w wielu kanałach (omnichannel) i personalizacja oferty.
Model obsługi klienta na ewoluuje w kierunku „Human AI-Assisted”: AI obsługuje pierwszą linię kontaktu (proste pytania, statusy zamówień), a człowiek wchodzi przy sprawach złożonych i emocjonalnie wrażliwych. Firmy, które wdrożyły ten model, raportują wzrost satysfakcji klientów i jednoczesną redukcję kosztów obsługi. Brzmi jak święty Graal? Bo trochę nim jest.
Sprzedawcy na Shoperze, WooCommerce czy PrestaShop muszą traktować CX jako inwestycję, nie koszt. 65% kupujących wybiera te same marki online i w sklepach stacjonarnych, a dla 63% obecność marki w wielu kanałach to ważne kryterium wyboru (badanie „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026”) — to sygnał, że strategia omnichannel przestaje być opcjonalna nawet dla mniejszych e-sklepów.
Ekspansja cross-border — szansa dla polskich sklepów internetowych
Polskie e-sklepy coraz aktywniej szukają wzrostu poza granicami — głównie w Europie Środkowo-Wschodniej (Czechy, Słowacja, Węgry, Rumunia, kraje bałtyckie) oraz w Niemczech i Wielkiej Brytanii. Cross-border to nie luksus dużych graczy. To realna ścieżka wzrostu dla sklepów średniej wielkości.
Firmy takie jak LPP, Allegro czy InPost budują infrastrukturę logistyczną, która obniża bariery wejścia na rynki zagraniczne. Gęste sieci punktów odbioru, przewidywalne czasy dostawy, prosty proces zwrotów — to trzy filary, bez których cross-border nie ma sensu ekonomicznego.
Dla sprzedawców planujących ekspansję, punkt wyjścia to SEO wielojęzyczne. Pozycjonowanie na rynku niemieckim wymaga osobnej strategii contentowej, technicznej (hreflang, dedykowane domeny lub subdirektory) i link buildingowej. To samo dotyczy rynku brytyjskiego — po Brexicie zasady SEO i logistyki uległy zmianie.
Retail media — reklama na platformach sprzedażowych — to kolejny kanał, który szybko rośnie: IAB Polska mówi o wzroście ok. 30% rok do roku, a Publicis Groupe szacuje polski rynek retail media w 2025 r. na ok. 1,69 mld zł (IAB Polska, Wiadomości Handlowe). Allegro Ads, Amazon Advertising, TikTok Shop Ads — każda platforma wymaga osobnych kompetencji i budżetów. Sprzedawcy, którzy dywersyfikują kanały reklamowe, mają stabilniejsze przychody niż ci, którzy polegają na jednym źródle ruchu.
Jak przygotować sklep internetowy na polski rynek e-commerce w latach 2026–2030
Wzrost rynku o 5–9% rocznie (zależnie od źródła) oznacza jedno: sam wzrost rynku nie uratuje słabego biznesu. Liczy się strategia. Oto konkretne rekomendacje oparte na danych z tego artykułu i doświadczeniach agencji Westom.
- Zainwestuj w mobile-first. Skoro m-commerce przejmie ponad 50% sprzedaży do , optymalizacja mobilna to absolutny priorytet. Rozważ PWA lub dedykowaną aplikację.
- Wdróż AI w operacje, nie tylko w marketing. Automatyzacja feedów produktowych, dynamic pricing, prognozowanie popytu — to obszary, gdzie AI daje mierzalny ROI. Zacznij od jednego procesu i skaluj.
- Dywersyfikuj kanały sprzedaży. Sklep własny + Allegro + Amazon + TikTok Shop. Każdy kanał wymaga osobnej strategii, ale razem dają stabilność przychodów. Korzystaj z integratorów (BaseLinker) do zarządzania wielokanałowością.
- Buduj CX jako przewagę. Szybka dostawa (next-day minimum), prosty proces zwrotów, model obsługi Human AI-Assisted. Każdy punkt kontaktu z klientem to szansa na lojalność — albo na utratę klienta na zawsze.
- Testuj cross-border. Zacznij od jednego rynku (Czechy lub Niemcy), przetestuj logistykę i popyt. SEO wielojęzyczne i lokalna optymalizacja to fundament — bez tego kampanie płatne na nowym rynku spalą budżet.
- Śledź regulacje. Cło 3 EUR na małe przesyłki spoza UE (od 1 lipca 2026) i likwidacja progu 150 EUR, zmiany w DSA (Digital Services Act), nowe obowiązki dla sprzedawców na marketplace’ach — regulacje mogą zmienić zasady gry z kwartału na kwartał. Warto monitorować komunikaty Komisji Europejskiej i regulaminy Allegro, Amazona i TikTok Shop.
Lata to okres, w którym polski rynek e-commerce przejdzie z fazy „rośniemy, bo rynek rośnie” do fazy „rośniemy, bo mamy lepszą strategię niż konkurencja”. Wzrost bazy konsumentów zwalnia. Konkurencja zagraniczna (Temu, Shein, Amazon) rośnie. Wygrają firmy, które mają sprawne operacje, inteligentną automatyzację i zróżnicowane kanały sprzedaży.
Na polskim rynku e-commerce wciąż jest miejsce na rozwój — ale już nie dla wszystkich. Sprzedawcy, którzy traktują e-commerce jako kanał sprzedaży, a nie jako oddzielny biznes z własną strategią technologiczną i marketingową, zostaną w tyle. Ci, którzy inwestują w dane, AI i customer experience — będą dyktować warunki. Jeśli planujesz nowy sklep albo zmianę platformy — napisz, co sprzedajesz: w 48 godzin dostaniesz rekomendację platformy (bezpłatna konsultacja).
Dane w artykule sprawdziliśmy 23 września 2026 roku w źródłach, do których linkujemy. Tam, gdzie liczymy sami (prognoza na 2030 rok), piszemy to wprost.
Polski rynek e-commerce — najczęstsze pytania
Ile jest wart polski rynek e-commerce?
W 2025 roku obroty e-handlu według KIG (dane GUS) wyniosły prawie 92 mld zł. Szacunki całego rynku zakupów online, łącznie z platformami, są wyższe: ponad 150 mld zł według Statisty i do ok. 160 mld zł w 2026 roku według ECDB.
Ile będzie wart polski e-commerce w 2030 roku?
Statista prognozuje ponad 190 mld zł (średnio +4,64% rocznie). Przy tempie 8–9% z prognoz Strategy& i ECDB wyszłoby ok. 225 mld zł – to nasze przeliczenie, nie prognoza instytucji.
Ilu Polaków kupuje przez internet?
Według GUS w 2025 roku 69,7% osób w wieku 16–74 lata kupiło coś przez internet w ciągu ostatnich 12 miesięcy – o 2,3 punktu procentowego więcej niż rok wcześniej.
Czy e-commerce rośnie szybciej niż cały handel?
Tak, ale różnica się zmniejsza. Udział sprzedaży przez internet w handlu detalicznym wzrósł w 2025 roku z 8,9% do 9,1% (KIG).
Co zmienia cło 3 EUR na małe paczki spoza UE?
Od 1 lipca 2026 roku UE pobiera 3 EUR cła od każdej kategorii towaru w przesyłce do 150 EUR od sprzedawców zarejestrowanych w IOSS – na przykład 5 koszulek to 3 EUR, a 3 koszulki i zegarek to 6 EUR. To rozwiązanie przejściowe, do 1 lipca 2028 roku.
Zobacz też: Pozycjonowanie sklepów
Następny krok
Własny sklep albo strona, które dobrze rozumieją Google i AI. Napisz, co sprzedajesz – w ciągu 48 godzin dostaniesz rekomendację platformy i wstępną wycenę. Bez zobowiązań.
Zamów bezpłatną konsultację
