Polski rynek e-commerce zwolnił — ale nie cofnął się. Wartość sprzedaży online przekroczyła 165 mld zł w , a prognozy na kolejne lata mówią o 7–8% rocznie. Mniej niż w pandemii. Więcej niż cały retail. W tym artykule znajdziesz konkretne liczby, prognozy i rekomendacje dla właścicieli sklepów internetowych oraz managerów e-commerce, którzy planują strategię na lata . Prowadzisz sklep internetowy albo zarządzasz sprzedażą online? Te dane pomogą Ci podjąć lepsze decyzje.
Co musisz wiedzieć o polskim rynku e-commerce na lata 2026–2030
Polski e-handel czeka stabilny, ale wymagający okres. Poniżej liczby, które mają realne przełożenie na decyzje sprzedawców online — bez owijania w bawełnę.
- Wartość polskiego rynku e-commerce może osiągnąć 192 mld zł do 2028 roku przy średniorocznym wzroście 8% — szybciej niż cały retail (6% rocznie).
- M-commerce przejmie ponad 50% wartości sprzedaży e-commerce do — sklepy bez zoptymalizowanej wersji mobilnej tracą klientów już teraz.
- Segment e-grocery urośnie z 4 mld zł do 14 mld zł w ciągu — to najszybciej rosnąca kategoria.
- Średnia wartość koszyka wzrosła z 233 zł () do 304 zł () — konsumenci kupują rzadziej, ale drożej.
- Odsetek kupujących online w grupie 16–74 lata osiągnął 69,7% w — baza klientów rośnie wolno, liczy się częstotliwość zakupów.
- 80% ekspertów e-commerce deklarowało zwiększenie inwestycji w UX/UI, automatyzację i AI już w .
- Chińskie platformy (Temu, Shein) zdobyły 24% rynku cross-border — regulacje UE z (koniec progu de minimis 150 EUR) mogą zmienić zasady gry.
- Amazon planuje zainwestować w Polsce ponad 23 mld zł w , budując m.in. 12. centrum logistyczne.
Polski rynek e-commerce — wartość i dynamika wzrostu do 2030 roku
Obroty polskiego e-handlu zamknęły się na poziomie blisko 92 mld zł w (dane Krajowej Izby Gospodarczej), a wartość brutto całego rynku — łącznie z marketplace’ami i usługami — przekroczyła 165 mld zł. Prognoza na : około 7%.
Dwie liczby — 92 mld i 165 mld — biorą się z różnych metodologii. KIG liczy obroty e-sklepów detalicznych. PwC i Strategy& liczą wartość brutto rynku łącznie z platformami marketplace, usługami cyfrowymi i subskrypcjami. Dla właściciela sklepu obie perspektywy mają znaczenie. Pierwsza pokazuje skalę konkurencji. Druga — potencjał rynku.
Strategy& prognozuje, że polski rynek e-commerce sięgnie 192 mld zł do , ze średniorocznym tempem wzrostu na poziomie 8%. Dla porównania — cały retail w Polsce rośnie o 6% rocznie. E-commerce wciąż wyprzedza handel stacjonarny, choć różnica się kurczy.
| Rok | Wartość brutto rynku (szacunki) | Wzrost r/r | Źródło |
|---|---|---|---|
| ~148 mld zł | ~9% | PwC / Strategy& | |
| ~165 mld zł | ~8% | KIG / Gemius / PwC | |
| ~175–180 mld zł | ~7% | Prognozy KIG / PMR | |
| ~192 mld zł | CAGR 8% | Strategy& |
Inflacja i spowolnienie gospodarcze w wyhamowały dynamikę branży. Konsumenci zrobili się czuli na ceny, sprzedawcy musieli przebudować strategie cenowe i promocyjne. A mimo to e-commerce w Polsce ani razu nie przestał rosnąć — zmienił się tylko charakter tego wzrostu. Z fazy pandemicznego boomu rynek przeszedł do organicznego, mozolnego rozwoju. I właśnie ta zmiana wymaga od sprzedawców kompletnie innego podejścia niż jeszcze dwa lata temu — bo mechanizmy, które działały w 2021, dziś są wyłącznie kosztem.
Kto kupuje online — profil polskiego e-konsumenta w liczbach
W 69,7% osób w wieku 16–74 lata dokonało zakupu przez Internet w ciągu ostatnich 12 miesięcy — to wzrost o 2,3 punktu procentowego względem roku poprzedniego (dane GUS).
Dostęp do Internetu ma 96,2% gospodarstw domowych. Bariera cyfrowa praktycznie zniknęła — różnice między dużymi miastami a wsią są minimalne. Co istotne, kierunek zmian w łączności jest jednoznaczny: odsetek gospodarstw z łączem stacjonarnym spadł o 1,8 p.p. do 70,3%, a mobilne wzrosło o 2,3 p.p. do 78,2%. Polacy przenoszą się na mobile. Dane PBI mówią wprost: 76% czasu online w PL spędzamy na smartfonie (Mediapanel, 2025). I to widać w strukturze sprzedaży.
Badanie Amazona i panelu Ariadna z pokazuje, że 75% Polaków kupuje online minimum raz w miesiącu, a 71% deklaruje większe zaufanie do znanych i sprawdzonych sklepów. Sygnał dla sprzedawców jest jeden: zdobycie nowego klienta jest coraz droższe. Rośnie znaczenie retencji i LTV (Lifetime Value — wartość klienta w całym cyklu życia).
Wzrost bazy e-konsumentów jest powolny — rocznie przybywa ich ok. 5%. Prawdziwy silnik wzrostu? Rosnąca częstotliwość zakupów i wyższy koszyk (z 233 zł w 2020 do 304 zł w 2023). Konsumenci kupują rzadziej, ale drożej. Są bardziej świadomi, porównują ceny, sprawdzają warunki dostawy.
„Plenty of sites succeed because they don’t do SEO, or hire SEOs. They don’t think about it because they’re just focused on making great content.”
(pol. Wiele stron odnosi sukces bez SEO — po prostu skupiają się na świetnych treściach.)
Sullivan mówi tu rzecz, która powinna wisieć nad biurkiem każdego e-commerce’owca: zaufanie konsumenta nie buduje się trickami SEO, tylko jakością tego, co dostarczasz. A 71% Polaków, którzy ufają znanym sklepom, jest tego dowodem.
M-commerce i e-grocery — dwa segmenty polskiego rynku e-commerce z największym potencjałem
Zakupy mobilne i sprzedaż spożywcza online to segmenty, które w perspektywie będą rosły najszybciej. M-commerce ma przejąć ponad połowę wartości sprzedaży e-commerce. E-grocery — potroić swoją wartość.
Zakupy mobilne dominują — m-commerce powyżej 50% do 2028 roku
Raport Strategy& prognozuje, że m-commerce (handel mobilny — zakupy realizowane przez smartfony i tablety) przejmie ponad 50% wartości sprzedaży e-commerce w Polsce do . Udział m-commerce rośnie o 2 punkty procentowe rocznie.
Dane o łączności potwierdzają trend — łącza mobilne wyprzedzają stacjonarne. 78,2% gospodarstw korzysta z szerokopasmowego Internetu mobilnego. Użytkownicy przeglądają oferty w telefonie, porównują ceny w Google Shopping, finalizują zakupy w aplikacjach mobilnych. A sama aplikacja Google ma 86,75% zasięgu na mobile w PL (Gemius/PBI, grudzień 2025) — dla sprzedawcy oznacza to, że pierwszy punkt styku z klientem prawie zawsze odbywa się przez ekran 6 cali.
Dedykowane aplikacje mobilne zwiększają konwersję o 20–30% w porównaniu do stron responsywnych — jak wynika z danych branżowych cytowanych m.in. w raportach Strategy&. Dla sklepów na Shoperze czy WooCommerce oznacza to konkretną decyzję inwestycyjną: progresywne aplikacje webowe (PWA), natywne aplikacje albo przynajmniej perfekcyjnie dopracowana mobilna ścieżka zakupowa. Inaczej tracisz tam, gdzie kupują wszyscy.
E-grocery — od niszy do głównego nurtu sprzedaży
Sektor e-grocery (sprzedaż produktów spożywczych online) to obecnie 4 mld zł, ale prognozy Strategy& na wskazują wzrost do 14 mld zł. Ponad trzykrotny skok w ciągu .
Wzrost napędzają dwa czynniki: inwestycje dużych graczy (Żabka, Biedronka, sieci delivery) oraz rosnąca popularność diet pudełkowych i modelu q-commerce (ultra-szybkie dostawy w miastach — do 15 minut od zamówienia). W Warszawie, Krakowie, Wrocławiu i Trójmieście q-commerce już jest standardem.
Dla sprzedawców spoza branży spożywczej e-grocery to sygnał ostrzegawczy. Konsumenci przyzwyczajają się do błyskawicznych dostaw we wszystkich kategoriach. Kto nie oferuje dostawy next-day albo same-day w swoim regionie, traci przewagę nad konkurencją, która to robi. Zero wyjątków.
Marketplace’y i zagraniczna konkurencja na polskim rynku e-commerce
Marketplace’y dominują w strukturze polskiego e-handlu — Allegro, Amazon.pl, Temu i Shein kształtują nawyki zakupowe milionów konsumentów. Konkretna liczba: Allegro odpowiada za 68,73% ruchu organicznego wśród największych platform e-commerce w PL (Elephate „SEO w e-commerce 2025″). Same marketplace’y to zaledwie 2% serwisów, ale generują 18,76% całego ruchu organicznego w polskim e-handlu. Skala mówi sama za siebie.
Temu, Shein i zmiany regulacyjne w UE
Chińskie platformy Temu i Shein zgarnęły łącznie ponad 33% rynku cross-border e-commerce w skali globalnej (, dane IPC). Sam Temu osiągnął 24% udziału — tyle samo co Amazon — startując z poniżej 1% w .
Dla polskich sprzedawców to realne zagrożenie, szczególnie w kategoriach moda, elektronika i akcesoria. Temu i Shein konkurują przede wszystkim ceną — korzystając do tej pory ze zwolnienia celnego dla przesyłek poniżej 150 EUR (próg de minimis).
I tu się zaczyna ciekawie. W ministrowie UE uzgodnili likwidację tego progu. Od wszystkie przesyłki z krajów trzecich będą podlegać cłom i kontrolom celnym. Czy to zatrzyma Temu? Eksperci są podzieleni. Platforma już buduje lokalne magazyny w Europie, omijając w ten sposób część nowych kosztów. Shein — operujący na modelu krótkich serii produkcyjnych — ma trudniej z lokalnymi magazynami.
Amazon w Polsce — ponad 23 mld zł inwestycji do 2028 roku
Amazon zapowiedział inwestycje przekraczające 23 mld zł w Polsce w , obejmujące budowę 12. centrum logistycznego w Dobromierzu na Dolnym Śląsku oraz rozwój Amazon.pl i Prime Video.
Dla polskich sprzedawców to obosieczny miecz. Z jednej strony — nowy kanał sprzedaży i dostęp do globalnej infrastruktury logistycznej Amazona. Z drugiej — rosnąca konkurencja cenowa i presja na marże. Już teraz ponad 1/3 e-sklepów w Polsce oprócz własnej witryny sprzedaje też na Allegro. Amazon dodaje kolejny kanał, który wymaga osobnej strategii cenowej, contentowej i logistycznej.
„A big part of brand SEO is to build a brand that people want to talk about.”
(pol. Ogromna część Brand SEO polega na zbudowaniu marki, o której ludzie sami chcą rozmawiać.)
Dlatego sprzedawcy, którzy chcą zaistnieć na Amazon.pl, powinni przygotować się na inwestycję w profesjonalną obsługę konta Amazon — optymalizację listingów, kampanie PPC, zarządzanie opiniami. To osobna dyscyplina od sprzedaży na Allegro. I to taka, w której bez silnej marki przegrasz z konkurencją w czasie krótszym niż jeden kwartał.
Technologie i AI — co zmieni polski rynek e-commerce do 2030 roku
Sztuczna inteligencja przestała być eksperymentem. Ponad 60% firm e-commerce na świecie deklaruje wdrożenie generatywnej AI, a w Polsce 80% ekspertów branży zwiększyło budżety na AI, automatyzację i UX/UI już w . Ale jest też druga strona tej statystyki: według raportu Harbingers 38% polskich e-commerce w ogóle nie pojawia się w odpowiedziach AI (Harbingers + Openfield, 2025). Czyli prawie cztery na dziesięć sklepów już teraz są niewidoczne dla nowej warstwy wyszukiwania.
AI w e-commerce w to nie chatboty. To warstwa operacyjna. Prognozowanie popytu, dynamiczne zarządzanie cenami, automatyczna optymalizacja kampanii Google Ads i Allegro Ads, personalizacja rekomendacji w czasie rzeczywistym. Firmy, które traktują AI jako maszynkę do generowania opisów produktów, wykorzystują ułamek jej potencjału.
Z perspektywy agencji Westom widzimy wyraźny podział: sprzedawcy, którzy wdrożyli automatyzację AI w procesach marketingowych, raportują oszczędności czasu rzędu 30–40% na zarządzaniu kampaniami i feedami produktowymi. Reszta? Traci konkurencyjność z kwartału na kwartał.
| Obszar | Zastosowanie AI | Potencjalny wpływ na biznes |
|---|---|---|
| Personalizacja | Rekomendacje produktów, dynamiczny content na stronie, spersonalizowane e-maile | Wzrost konwersji o 15–25% |
| Obsługa klienta | AI jako pierwsza linia kontaktu (statusy zamówień, FAQ), eskalacja do człowieka przy złożonych sprawach | Redukcja kosztów obsługi o 30–40% |
| Zarządzanie cenami | Dynamic pricing — automatyczne dostosowanie cen do konkurencji, popytu i marży | Wzrost marży o 3–8% |
| Logistyka | Prognozowanie popytu, optymalizacja stanów magazynowych, routing dostaw | Redukcja nadmiarowych zapasów o 15–25% |
| Marketing | Automatyzacja kampanii PPC, generowanie kreacji, optymalizacja budżetów reklamowych | Wzrost ROAS (Return on Ad Spend) o 15–30% |
Wartość globalnych rozwiązań AI w e-commerce przekroczyła 14 mld dolarów w 2025 roku. Kto nie wdroży AI w operacjach do , będzie konkurował z firmami o 30% niższych kosztach operacyjnych. To nie kwestia innowacji. To kwestia przetrwania.
„AI w e-commerce to nie gadżet — to warstwa operacyjna, która decyduje o marży. Widzę to u naszych klientów: sklepy, które wdrożyły automatyzację feedów i kampanii, mają o 25–30% lepszy ROAS niż te, które zarządzają tym ręcznie. Do 2028 roku ta różnica będzie jeszcze większa.”
— Tomasz Węsierski, założyciel Westom, ekspert SEO i e-commerce
Customer experience — najważniejsza przewaga polskiego e-commerce do 2030 roku
Customer experience (CX) — całościowe doświadczenie klienta z marką — staje się głównym polem walki konkurencyjnej. Badania VML z pokazują, że 51% globalnych konsumentów rezygnuje z marki po jednym złym doświadczeniu online. Po jednym.
W polskim e-commerce CX to przede wszystkim: szybkość dostawy (94% polskich konsumentów wybiera Paczkomat InPost jako preferowaną formę), przejrzysty proces zwrotów, spójna komunikacja w wielu kanałach (omnichannel) i personalizacja oferty.
Model obsługi klienta na ewoluuje w kierunku „Human AI-Assisted”: AI obsługuje pierwszą linię kontaktu (proste pytania, statusy zamówień), a człowiek wchodzi przy sprawach złożonych i emocjonalnie wrażliwych. Firmy, które wdrożyły ten model, raportują wzrost satysfakcji klientów i jednoczesną redukcję kosztów obsługi. Brzmi jak święty Graal? Bo trochę nim jest.
Sprzedawcy na Shoperze, WooCommerce czy PrestaShop muszą traktować CX jako inwestycję, nie koszt. 62% konsumentów preferuje marki, które oferują jednocześnie sklep online i fizyczny — to sygnał, że strategia omnichannel przestaje być opcjonalna nawet dla mniejszych e-sklepów.
Ekspansja cross-border — szansa dla polskich sklepów internetowych
Polskie e-sklepy coraz aktywniej szukają wzrostu poza granicami — głównie w Europie Środkowo-Wschodniej (Czechy, Słowacja, Węgry, Rumunia, kraje bałtyckie) oraz w Niemczech i Wielkiej Brytanii. Cross-border to nie luksus dużych graczy. To realna ścieżka wzrostu dla sklepów średniej wielkości.
Firmy takie jak LPP, Allegro czy InPost budują infrastrukturę logistyczną, która obniża bariery wejścia na rynki zagraniczne. Gęste sieci punktów odbioru, przewidywalne czasy dostawy, prosty proces zwrotów — to trzy filary, bez których cross-border nie ma sensu ekonomicznego.
Dla sprzedawców planujących ekspansję, punkt wyjścia to SEO wielojęzyczne. Pozycjonowanie na rynku niemieckim wymaga osobnej strategii contentowej, technicznej (hreflang, dedykowane domeny lub subdirektory) i link buildingowej. To samo dotyczy rynku brytyjskiego — po Brexicie zasady SEO i logistyki uległy zmianie.
Retail media — reklama na platformach sprzedażowych — to kolejny kanał, który rośnie w tempie 20–30% rocznie. Wartość polskiego rynku retail media w 2025 roku to ok. 1,6–1,8 mld zł. Allegro Ads, Amazon Advertising, TikTok Shop Ads — każda platforma wymaga osobnych kompetencji i budżetów. Sprzedawcy, którzy dywersyfikują kanały reklamowe, mają stabilniejsze przychody niż ci, którzy polegają na jednym źródle ruchu.
Jak przygotować sklep internetowy na polski rynek e-commerce w latach 2026–2030
Stabilny wzrost rynku na poziomie 7–8% rocznie oznacza jedno: sam wzrost rynku nie uratuje słabego biznesu. Liczy się strategia. Oto konkretne rekomendacje oparte na danych z tego artykułu i doświadczeniach agencji Westom.
- Zainwestuj w mobile-first. Skoro m-commerce przejmie ponad 50% sprzedaży do , optymalizacja mobilna to absolutny priorytet. Rozważ PWA lub dedykowaną aplikację — inwestycja zwraca się w ciągu dzięki wyższej konwersji.
- Wdróż AI w operacje, nie tylko w marketing. Automatyzacja feedów produktowych, dynamic pricing, prognozowanie popytu — to obszary, gdzie AI daje mierzalny ROI. Zacznij od jednego procesu i skaluj.
- Dywersyfikuj kanały sprzedaży. Sklep własny + Allegro + Amazon + TikTok Shop. Każdy kanał wymaga osobnej strategii, ale razem dają stabilność przychodów. Korzystaj z integratorów (BaseLinker) do zarządzania wielokanałowością.
- Buduj CX jako przewagę. Szybka dostawa (next-day minimum), prosty proces zwrotów, model obsługi Human AI-Assisted. Każdy punkt kontaktu z klientem to szansa na lojalność — albo na utratę klienta na zawsze.
- Testuj cross-border. Zacznij od jednego rynku (Czechy lub Niemcy), przetestuj logistykę i popyt. SEO wielojęzyczne i lokalna optymalizacja to fundament — bez tego kampanie płatne na nowym rynku spalą budżet.
- Śledź regulacje. Likwidacja progu de minimis w UE, zmiany w DSA (Digital Services Act), nowe obowiązki dla sprzedawców na marketplace’ach — regulacje mogą zmienić zasady gry z kwartału na kwartał. Warto monitorować komunikaty Komisji Europejskiej i regulaminy Allegro, Amazona i TikTok Shop.
Lata to okres, w którym polski rynek e-commerce przejdzie z fazy „rośniemy, bo rynek rośnie” do fazy „rośniemy, bo mamy lepszą strategię niż konkurencja”. Wzrost bazy konsumentów zwalnia. Konkurencja zagraniczna (Temu, Shein, Amazon) rośnie. Wygrają firmy, które mają sprawne operacje, inteligentną automatyzację i zróżnicowane kanały sprzedaży.
Na polskim rynku e-commerce wciąż jest miejsce na rozwój — ale już nie dla wszystkich. Sprzedawcy, którzy traktują e-commerce jako kanał sprzedaży, a nie jako oddzielny biznes z własną strategią technologiczną i marketingową, zostaną w tyle. Ci, którzy inwestują w dane, AI i customer experience — będą dyktować warunki. Jeśli szukasz konkretnego planu działania — umów się na bezpłatną konsultację i sprawdź, gdzie Twój sklep ma największy potencjał wzrostu.
