Analityka internetowa polega na zbieraniu i analizie danych ze stron internetowych. Na podstawie zgromadzonych informacji bada się zachowania użytkowników sieci oraz analizuje ruch wg ustalonych wcześniej parametrów, np. źródła ruchu (płatne, bezpłatne), lokalizacja (np. kraj, miasto), płeć, wiek, zainteresowania itd.
Liczby powiedzą ci prawdę w każdym aspekcie działania w Internecie. Korzystaj z możliwości szybkiego zbierania danych i matematycznych modeli statystycznych oraz kluczowych KPI, które pokierują twoimi decyzjami. Nie sugeruj się intuicją, nawet jeśli masz długoletnie doświadczenie i jesteś pewien swoich posunięć. Każdy projekt i zadanie wyrażaj liczbami i wspieraj testami. Darmowe i profesjonalne narzędzia pozwolą ci na zebranie i analizę danych o dowolnych reakcjach w sieci. Przykładowo, darmowe narzędzie Google Analytics służy do zbierania i analizy danych ze strony internetowej, a Google Optimize czy też Hotjar pozwalają nagrać sesje internautów oraz przeprowadzić skuteczne testy A/B.
Gdy decydujesz się na zatrudnienie analityka, to nawet, gdy każdy dzień zaczynasz od sprawdzenia najważniejszych KPI, uważaj na tak zwany efekt HiPPO (ang. Highest Paid Person in Organization), czyli opinii osoby najlepiej opłacanej w organizacji. Zazwyczaj tego typu osoby mają głos decydujący i kierują się swoim dotychczasowym doświadczeniem, co oczywiście może być korzystne, ale w błyskawicznie zmieniającym się świecie wirtualnej walki o klienta na pierwszym miejscu stawiaj dane analityczne.
Zanim poznasz program do prowadzenia analityki internetowej lub zanim zatrudnisz pracownika do analizy danych e-commerce, odpowiedz sobie na pytanie, co chcesz osiągnąć. Możesz bowiem na przykład skupić się na zwiększaniu ruchu i liczyć na efekt skali zakupowej. Możesz za priorytet uznać udoskonalanie sklepu oraz optymalizację UX i poprawę konwersji. Zazwyczaj, większość zaczyna od prostej analityki: instaluje darmowe Google Analytics i częściej lub rzadziej sprawdza ruch przychodzący, poziom odrzuceń witryny, źródła pozyskania użytkowników. Bardziej zaawansowani przedsiębiorcy w e-commerce ustanawiają sobie cele w postaci mikrokonwersji, wyznaczają kluczowe dla biznesu KPI i na tej podstawie sprawdzają powodzenie strategii prowadzenia firmy. Badanie zachowania użytkowników to kolejny etap rozwoju podejścia analitycznego do e-commerce. Integralną częścią tego badania są testy A/B, które służą udoskonaleniu oferty i samego sklepu czy też strony internetowej.
Wyznacz więc konkretne cele krótko i długoterminowe. W e-commerce niektóre elementy wymagają nie tylko nakładów finansowych czy też ludzkiej pracy, ale związane są silnie z czasem. Zarówno kampanie płatne, jak i pozycjonowanie i optymalizacja, wraz z upływającym czasem zyskują na jakości, a co się zazwyczaj z tym wiąże, generują ruch na stronie internetowej.
Jeśli uważasz, że na przykład kampanie Google Ads uzależnione są wyłącznie od przeznaczonych na reklamę funduszy, to bardzo się mylisz. Google Ads zależy bowiem między innymi od tak zwanego współczynnika jakości, a współczynnik kosztowy wyrażony dla kliknięć w reklamę (CPC) jest tym korzystniejszy, im ten pierwszy jest lepszy. Analityka internetowa pozwala ci na podniesienie współczynnika jakości na przykład poprzez badanie zachowania użytkowników na stronie internetowej i eliminowanie niechcianych jego elementów w drodze audytu technicznego SEO. Dzięki niemu optymalizujesz treść podstron z produktami i lepiej dopasowujesz je do prowadzonych działań reklamowych. W efekcie możesz przeznaczyć większe fundusze na reklamę Google Ads, bo wskaźnik CPC ulega zmniejszeniu.
Twoim celem długoterminowym może być optymalizacja strony pod kątem SEO, czyli osiągniecie w dłuższym czasie zwiększonej widoczności w wyszukiwarkach internetowych. Analityka i programy do tego służące są niezbędnym elementem w działaniach SEO. Pozwalają sprawdzić i rozdzielić źródła ruchu w sieci na naturalne (czyli bezpłatne, np. z wyszukiwarki Google) oraz płatne. Dzięki takiemu podziałowi ocenisz działanie swojego specjalisty SEO i dokładnie sprawdzisz zwiększenie ruchu organicznego. Jeśli twoim celem jest zwiększenie ruchu pochodzącego z mediów społecznościowych, to kierując się źródłem ruchu dokładnie sprawdzisz, ile osób odwiedza witrynę klikając ofertę czy wiadomość na Facebooku, Twitterze lub YouTube.
Celem krótkoterminowym może być na przykład sprzedaż konkretnej partii produktów. Zakładasz cel w Google Analytics, nagrywasz sesję użytkowników za pomocą Hotjar, przeprowadzasz testy A/B przy użyciu Google Optimize i na tej podstawie wyciągasz wnioski, co należy poprawić, żeby sprzedaż wkroczyła w etap jeszcze większej efektywności. Powodem mniejszej może być na przykład źle zoptymalizowana kampania reklamowa (np. słaba konfiguracja kampanii, źle dobrane grupy docelowe, obszar działań czy słowa kluczowe), zbyt niskie nakłady na reklamę, za duża konkurencja, zbyt wysoka cena, problemy techniczne (np. strona długo się ładuje, nie można dokończyć transakcji), mała użyteczność strony (np. klient nie wie, jak dokończyć transakcję).
Przyczyn może być wiele, na szczęście masz do dyspozycji cały arsenał narzędzi analitycznych, które wyręczą cię w żmudnej w większości pracy, a ty możesz skupić się na podejmowaniu właściwych decyzji na podstawie rzetelnych danych.
Google Analytics to darmowe narzędzie (istnieje wersja płatna dla najbardziej wymagających), które łatwo zintegrować praktycznie z każdą stroną www i które zbiera dane na temat odwiedzających serwisy internetowe. Generuje wykresy oraz dane liczbowe łatwe do filtrowania i eksportu.
Oferuje całą gamę możliwości do integracji oraz kontrolowania sprzedaży i ruchu na stronie. Po wdrożeniu modułu e-commerce w panelu Analytics zobaczysz również dane ze sprzedaży w sklepie oraz koszty kampanii reklamowych importowane z Google Ads. W efekcie, w jednym miejscu masz możliwość kontrolowania reakcji klientów na twój sklep, ofertę, usługi i obsługę (np. poprzez kontrolę źródeł ruchu na stronie, poziomów odrzuceń strony, czasu pobytu na niej i przeglądania poszczególnych podstron) oraz kosztów reklam.
Google Analytics daje ci możliwość prześledzenia ścieżki klienta na stronie internetowej. Możesz sprawdzić, na ile twoja oferta jest atrakcyjna i czy przyciąga uwagę w taki sposób, jak ci się wydaje. Po ustanowieniu celów, na których ci zależy (np. kupno towaru, kontakt z call center, zapisanie się na promocję, do newslettera itp.), możesz mierzyć tak zwane mikrokonwersje i udoskonalać każdy z elementów osobno.
Google Analytics jest przygotowany do porównywania danych pobranych z zewnątrz. Jeśli prowadzisz też sprzedaż w sklepie stacjonarnym lub telefonicznie, jeśli prowadzisz kampanie e-mailowe, to w GA masz szansę porównać wszystkie dane i wyciągnąć odpowiednie wnioski o efektywności poszczególnych działań.
Yandex Metrica, jak łatwo się można domyślić, powstał w związku z wyszukiwarką Yandex, która jest alternatywą dla Google głównie na rynkach rosyjskojęzycznych. Narzędzie bardzo podobne jest do Google Analytics w swoich funkcjonalnościach. Oferuje dodatkowo parę rozwiązań autorskich, które mogą być przydatne. Na przykład, WebVisor pozwala na rejestrowanie sesji użytkowników w formie wideo (podobnie jak narzędzie do badania zachowania na stronie, np. Hotjar) i prezentuje mapy ciepła przedstawiające, w które elementy klikano najczęściej. YM znany jest też z szybkości zbierania danych i przedstawiania ich online. Świetne narzędzie, często niedoceniane ze względu na mniejsze zainteresowanie wyszukiwarką Yandex.
Narzędzie typu open-source, instalowane bezpośrednio na serwerze, które zapewnia prywatność danych, to Matomo. W przypadku Google Analytics dane są przechowywane w chmurze Google i wykorzystywane nie tylko przez ciebie, ale również przez Google do optymalizacji własnych zysków. Z Matomo natomiast chętnie korzystają firmy, które chcą mieć pewność, że konkurencja w żaden sposób nie dotrze do ich statystyk i analiz. Przykładem niech będzie branża finansowa, która ze względu na dane wrażliwe oraz walkę o klienta nie może sobie pozwolić na wyciek danych statystycznych.
Matomo oferuje bardzo podobne funkcjonalności do GA, z tą różnicą, że bardziej zaawansowane funkcje są płatne. Dla opłacających abonament przygotowano między innymi nagrywanie sesji użytkowników na stronie www, testy AB oraz mapy ciepła.
Raport ze statystyk oraz KPI nie może być z skomplikowany i trudny w odczytaniu. Najważniejsze to opracować wzór, który może odczytać każda osoba w firmie, której jest to potrzebne. Dyrektor finansowy będzie zainteresowany danymi sprzedażowymi i kosztami, szef marketingu skutecznością kampanii reklamowych, prezes zarządu — tylko danymi ważnymi dla wszystkiego. Istotne, żeby osoby zainteresowane głęboką analizą danych miały taką możliwość.
Google Data Studio, Databox, Kibana, SAP Lumira, Dasheroo, ClicData iZoho Analytics pozwalają na importowanie danych z wielu źródeł i przedstawianie ich w postaci wykresów i prezentacji. Narzędzi tego typu jest bardzo dużo. Ważne, żeby łatwo i sprawnie udało się je zintegrować ze wszystkimi programami, z których pobierają dane. Przy zaawansowanych systemach możliwe jest połączenie danych księgowych i analityki internetowej. Biznesy oparte w dużej mierze o e-commerce mogą dzięki takiemu rozwiązaniu dokładniej kontrolować sprzedaż oraz różnice między wykazywanymi kosztami księgowymi a wynikającymi z danych analizy online.
Skąd mogą brać się takie różnice? Na przykład ze zwrotów, które są księgowane w sposób tradycyjny, ale sklep online i analityka internetowa rzadko bierze je pod uwagę (zazwyczaj brak odpowiedniej integracji oprogramowania). Różnica może wynikać też z przyjmowania zamówień w tradycyjny sposób (w sklepie stacjonarnym u sprzedawcy czy też telefonicznie), mimo tego, że klienta zainteresowała wstępnie oferta w sieci, wolał bowiem zobaczyć jej przedmiot osobiście, czy też porozmawiać z telefonicznym doradcą. W tym ostatnim przypadku analiza kosztów na reklamę internetową (np. Google Ads, Facebook Ads) wykazuje brak zwrotu z inwestycji (klient przecież kupił u sprzedawcy, a nie przez sklep online), więc dopiero porównanie danych z analizy statystyk online i sprzedaży stacjonarnej pokaże, czy wydatki na reklamę miały sens ekonomiczny.
