Amazon vs. Allegro vs. Empik Marketplace: Gdzie sprzedawać w 2026?

Wybór odpowiedniego marketplace’u w 2026 roku to jedna z najważniejszych strategicznych decyzji, jakie podejmiesz dla swojego e-commerce. Pytanie nie brzmi już „czy”, ale „gdzie i jak” sprzedawać. Czy postawić na niekwestionowanego polskiego lidera, Allegro? A może zaryzykować i zmierzyć się z globalnym gigantem, Amazonem, na jego polskim (i światowym) boisku? A może twoje produkty idealnie pasują do bardziej kuratorskiej oferty Empik Marketplace?

Z mojego doświadczenia w prowadzeniu sklepów internetowych i doradzaniu dziesiątkom marek wynika jedno: nie ma jednej „najlepszej” platformy. Jest tylko platforma najlepiej dopasowana do Twojego produktu, modelu biznesowego, zasobów i ambicji. W tym artykule nie znajdziesz prostej odpowiedzi. Zamiast tego przeprowadzę Cię przez głęboką analizę strategiczną każdego z tych gigantów, abyś mógł sam podjąć świadomą decyzję.

Zanim wybierzesz: Kluczowe pytania, które musisz sobie zadać

Zanim utoniesz w analizie prowizji i regulaminów, musisz przeprowadzić wewnętrzny audyt swojego biznesu. Wybór platformy to decyzja strategiczna, nie operacyjna. Złe dopasowanie na starcie to przepis na frustrację, przepalone budżety marketingowe i wojnę cenową, której nie da się wygrać.

Zacznij od odpowiedzi na te cztery fundamentalne pytania. Bądź ze sobą szczery.

• Kto jest Twoim idealnym klientem? Gdzie ten klient już kupuje? Czy szuka najniższej ceny (typowe dla Allegro), wygody i szybkości (Amazon Prime), czy może inspiracji i produktów premium (Empik)?
• Jaki masz model logistyczny? Czy jesteś gotów na wysyłkę w 24h? Czy masz magazyn? Czy może chcesz oddać całą logistykę zewnętrznemu partnerowi (jak w modelu Amazon FBA)? Twoja zdolność do szybkiej i niezawodnej dostawy zdefiniuje Twój sukces.
• Jaką masz marżę na produkcie? Platformy marketplace to nie organizacje charytatywne. Prowizje, koszty reklamy (PPC), opłaty za logistykę – to wszystko zje kawałek Twojego tortu. Produkty z niską marżą (<30%) mogą mieć ogromny problem z rentownością.
• Jakie są Twoje ambicje? Czy chcesz zdominować rynek polski, czy może Polska to tylko przystanek w drodze na rynki europejskie (Niemcy, Francja, UK)? Odpowiedź na to pytanie fundamentalnie zmienia postrzeglenie Amazona.

Allegro: Niekwestionowany lider polskiego e-commerce?

Allegro to dla większości polskich sprzedawców naturalny i często pierwszy wybór. To platforma-instytucja, synonim zakupów internetowych w Polsce, z gigantyczną, lojalną bazą użytkowników, którzy wchodzą tam z bezpośrednią intencją zakupową. Według danych [wstaw link do raportu np. Gemius/PBI] to absolutny dominator pod wzglęnami zasięgu.

Zasięg i baza klientów

Allegro ma ponad 20 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie. To rynek sam w sobie. Z mojego doświadczenia wynika, że dla wielu kategorii produktowych (szczególnie elektronika, dom i ogród, motoryzacja, moda) nieobecność na Allegro to jak nieistnienie w polskim internecie. Klienci ufają tej platformie, a programy takie jak Allegro Protect budują dodatkowe poczucie bezpieczeństwa.

Ekosystem Allegro (Smart! i Allegro Ads)

Prawdziwą siłą platformy jest jej zamknięty ekosystem. Allegro Smart! to absolutny majstersztyk, który zmienił zasady gry. Klienci uzależnili się od darmowych dostaw i zwrotów, co drastycznie podnosi konwersję u sprzedawców oferujących tę usługę. Jeśli nie kwalifikujesz się do Smart! – praktycznie nie istniejesz.

Z kolei Allegro Ads to potężne narzędzie do generowania widoczności. Powiedzmy sobie szczerze: w 2026 roku sprzedaż organiczna na Allegro jest ekstremalnie trudna. Konkurencja jest tak duża, że bez płatnej promocji (Ofert Sponsorowanych, ADS Express) twoje produkty zginą na trzeciej stronie wyników. Musisz wliczyć ten koszt (często 5-15% przychodu) w swoją marżę.

Logistyka i Fulfillment

Allegro intensywnie rozwija własne rozwiązania logistyczne, w tym usługę One Fulfillment by Allegro. To bezpośrednia odpowiedź na model FBA Amazona. Oddajesz magazynowanie, pakowanie i wysyłkę w ręce Allegro. To wygodne, ale (podobnie jak FBA) kosztowne i nie dla każdego. Większość sprzedawców nadal polega na własnych magazynach lub integratorach (jak BaseLinker), aby sprostać wymaganiom Smart!

Allegro to doskonały wybór na start i do skalowania biznesu w Polsce. Musisz jednak grać według ich zasad. Kluczem jest perfekcyjna obsługa klienta (wskaźnik „Jakość Sprzedaży”), szybka wysyłka (wymogi Smart!) i stały budżet na Allegro Ads. Pułapką jest wojna cenowa. Jeśli twój produkt nie ma żadnej unikalnej wartości (marka własna, wyłączność dystrybucji), będziesz konkurować tylko ceną, a to droga donikąd.

Amazon: Globalny gigant na polskim podwórku

Amazon.pl wystartował w Polsce w 2021 roku i choć nie zdetronizował Allegro z dnia na dzień, jak wielu przewidywało, to konsekwentnie buduje swoją pozycję. Amazon to zupełnie inna filozofia sprzedaży. To nie jest „targowisko” – to „maszyna logistyczna” z obsesją na punkcie klienta.

Model FBA vs. FBM (Fulfillment by Amazon vs. Merchant)

To kluczowa różnica. Możesz sprzedawać w modelu FBM (Fulfilled by Merchant), gdzie sam magazynujesz i wysyłasz towar. Ale prawdziwą moc Amazona odblokowuje FBA (Fulfillment by Amazon). Wysyłasz swoje produkty do magazynów Amazona, a oni zajmują się resztą: magazynowaniem, pakowaniem, wysyłką, obsługą klienta i zwrotami.

Dzięki FBA Twoje oferty automatycznie otrzymują status Prime, co dla klientów oznacza darmową i błyskawiczną wysyłkę. Wskaźniki konwersji na ofertach Prime są wielokrotnie wyższe. Ale to kosztuje – i to słono. Płacisz nie tylko prowizję od sprzedaży, ale też opłaty za realizację i, co najważniejsze, za magazynowanie (liczone od objętości i czasu).

Global Selling – szansa i wyzwanie

To jest prawdziwy „game changer”. Zakładając konto na Amazon.pl (lub innym europejskim rynku, np. DE), masz dostęp do Paneuropean FBA. Możesz wysłać towar do jednego magazynu (np. w Polsce), a Amazon sam rozmieści go w centrach logistycznych w całej Europie (Niemcy, Francja, Włochy, Hiszpania). Twoje produkty stają się widoczne dla setek milionów klientów. To najprostsza droga do eksportu, jaką kiedykolwiek stworzono.

Koszty i konkurencja

Amazon jest droższy od Allegro, jeśli weźmiemy pod uwagę wszystkie składowe FBA. Wymaga też znacznie większej wiedzy. Amazon Advertising (PPC) to skomplikowana platforma, gdzie optymalizacja pod kątem ACOS (Average Cost of Sale) to pełnoetatowa praca. Konkurujesz nie tylko z polskimi sprzedawcami, ale z firmami z całego świata (szczególnie z Chin), które mają znacznie niższe koszty produkcji.

Z mojego doświadczenia:

Nie wchodź na Amazona, jeśli chcesz „spróbować”. Amazon wymaga strategii i inwestycji. Pamiętam klienta, który „wrzucił” 50 produktów na FBA bez analizy i po 6 miesiącach zapłacił gigantyczny rachunek za długoterminowe magazynowanie niesprzedanego towaru. Amazon to platforma dla marek własnych (Private Label), które kontrolują jakość i cenę, lub dla dystrybutorów z unikalnym asortymentem. Jeśli jednak Twoim celem jest eksport – nie ma lepszej drogi.

Empik Marketplace: Specjalista od „prezentów” i „kultury”

Empik Marketplace to często niedoceniany gracz, który znalazł dla siebie bardzo inteligentną niszę. Nie próbuje konkurować z Allegro w każdej kategorii. Empik wykorzystuje siłę swojej marki-matki, kojarzonej z kulturą, rozrywką, pasjami i idealnym miejscem na zakup prezentów.

Docelowy klient i kluczowe kategorie

Klient Empiku jest inny. Często jest to osoba szukająca konkretnego produktu w kategoriach „DNA” Empiku (książki, muzyka, filmy, gry, zabawki, artykuły papiernicze), ale także produktów „lifestyle’owych” i premium (perfumy, dom i wystrój, zdrowie i uroda). To klient mniej wrażliwy na cenę, a bardziej na jakość i doświadczenie zakupowe.

Model „Premium” i Empik Premium

Podobnie jak Allegro Smart! i Amazon Prime, Empik ma swój program lojalnościowy Empik Premium. Sprzedawcy na marketplace, którzy oferują wysokie standardy (m.in. darmową dostawę i zwroty w ramach Premium), zyskują znacznie lepszą widoczność i wyższą konwersję. Sprzedaż na Empiku to nie wyścig na dno cenowe; to budowanie zaufania w ramach silnej, rozpoznawalnej marki.

Wymagania i proces wejścia

Empik jest bardziej selektywny niż Allegro czy Amazon. Nie każdy może tam sprzedawać. Platforma weryfikuje sprzedawców, stawiając na jakość, a nie ilość. Proces onboardingu jest bardziej „ludzki”, często z dedykowanym opiekunem. To sprawia, że konkurencja wewnątrz platformy jest mniejsza, a walka z nieuczciwymi sprzedawcami (np. z podróbkami) jest skuteczniejsza.

Wielu moich klientów traktuje Empik Marketplace jako doskonałe uzupełnienie sprzedaży. Jeśli Twój asortyment wpisuje się w kategorie „prezentowe”, „hobby” lub „premium”, Empik może generować zaskakująco wysokie obroty przy bardzo zdrowej marży. Prowizje są porównywalne z innymi platformami, ale jakość ruchu jest często wyższa. To idealna platforma do testowania produktów premium przed szerszą dystrybucją.

Tabela Porównawcza: Amazon vs Allegro vs Empik (Aktualizacja 2026)

Stworzenie prostej tabeli porównawczej dla tych trzech gigantów jest wyzwaniem, ponieważ „diabeł tkwi w szczegółach”. Poniższe zestawienie to strategiczne podsumowanie, które pomoże Ci uchwycić kluczowe różnice w filozofii działania każdej z platform.

Ile naprawdę kosztuje sprzedaż na marketplace? Analiza prowizji

Mówienie o „prowizji” to ogromne uproszczenie. Prawdziwy koszt sprzedaży (Total Cost of Ownership) to skomplikowana układanka. W 2026 roku musisz liczyć co najmniej cztery składowe:

1. Prowizja od sprzedaży: Procent od ceny produktu (i często od kosztu wysyłki!). Różni się drastycznie w zależności od kategorii (od 4% do nawet 20%).
2. Opłaty stałe/Abonament: (Np. Abonament Profesjonalny na Allegro lub Amazonie, opłata stała na Empiku).
3. Koszty logistyki (Fulfillment): Koszt magazynowania, pakowania i wysyłki. W modelu FBA Amazona lub One Fulfillment Allegro jest to stała, wysoka opłata. W modelu własnym to koszt Twojego magazynu, kartonów i kurierów.
4. Koszty marketingu (PPC): Budżet na Allegro Ads / Amazon Advertising. W konkurencyjnych branżach jest to absolutnie niezbędne i może stanowić 10-20% Twojego przychodu.

Realny koszt sprzedaży na Allegro to suma prowizji (np. 10-15% w zależności od kategorii) + koszt Allegro Ads (np. 8%) + koszt obsługi Smart! (który częściowo pokrywa Allegro, ale nie zawsze w całości).

Realny koszt sprzedaży na Amazon FBA to suma prowizji (Referral Fee, zwykle ok. 15%) + opłata za realizację FBA (Fulfillment Fee, zależna od wagi i gabarytu) + opłata za magazynowanie (Storage Fee, rośnie drastycznie po 6-12 miesiącach). Do tego dochodzi koszt Amazon Ads. Z mojego doświadczenia, dla zdrowego biznesu na Amazonie, suma wszystkich kosztów (bez kosztu produktu) nie powinna przekraczać 40-45% ceny sprzedaży.

Dywersyfikacja vs. Specjalizacja: Czy musisz być wszędzie?

Wielu moich klientów zadaje to pytanie: „Czy powinienem wejść na wszystkie trzy platformy?”. Moja odpowiedź od lat jest taka sama: absolutnie nie. Przynajmniej nie na początku. To jedna z najczęstszych i najdroższych pułapek w e-commerce.

Bycie „wszędzie” oznacza rozproszenie zasobów. Każda platforma wymaga czasu, uwagi, optymalizacji i budżetu marketingowego. Lepiej być „Królem” na Allegro w swojej niszy, niż ledwo wiązać koniec z końcem na trzech platformach jednocześnie.

Moja rekomendacja strategiczna na 2026 rok to:

1. Wybierz JEDNĄ główną platformę, która najlepiej pasuje do Twojego modelu (patrz pytania z początku artykułu).
2. Zdominuj ją. Zostań ekspertem od jej algorytmu, systemu reklamowego i logistyki. Zdobądź status Super Sprzedawcy, odznaki Prime czy Premium.
3. Zautomatyzuj procesy na tej platformie (np. za pomocą integratorów typu BaseLinker czy Apilo), aby uwolnić swój czas.
4. Dopiero wtedy rozważ dywersyfikację na drugą platformę, traktując ją jako kolejny kanał akwizycji.

Strategia Omnichannel: Jak połączyć marketplace ze sklepem własnym (Shopify / Shoper)?

Marketplace to nie wszystko. Najwięksi gracze wiedzą, że prawdziwą wartość i marżę buduje się we własnym kanale – sklepie internetowym (np. na platformie Shopify, Shoper, PrestaShop czy WooCommerce). Dlaczego? Ponieważ tam Ty ustalasz zasady i, co najważniejsze, posiadasz dane o kliencie.

Powiedzmy sobie szczerze: sprzedając na Allegro czy Amazonie, klient nie jest Twój. Jest klientem Allegro lub Amazona. Nie możesz do niego legalnie wysłać newslettera, nie możesz budować z nim długoterminowej relacji.

Dlatego w 2026 roku strategia „marketplace-only” jest ryzykowna. Zawsze traktuj marketplace jako:

• Kanał akwizycji: Miejsce, gdzie „wynajmujesz” gigantyczny ruch, aby pozyskać pierwszą transakcję.
• Kanał budowania świadomości: Miejsce, gdzie Twoja marka jest widoczna.

Twoim celem strategicznym powinno być przeniesienie (w legalny sposób!) tego klienta do Twojego własnego ekosystemu. Jak? Poprzez perfekcyjną obsługę, brandowane opakowania, ulotkę z kodem rabatowym na zakupy w Twoim sklepie (uwaga na regulaminy, Amazon tego surowo zabrania!) czy program lojalnościowy.

Marketplace (Allegro/Amazon) to Twój „dział sprzedaży” i „generowania leadów”. Twój własny sklep (np. Shopify) to „dział utrzymania klienta” i „generowania zysku”.

Którą platformę wybrać dla Twojego biznesu w 2026?

Nie ma jednej złotej odpowiedzi, ale jest zestaw rekomendacji opartych na setkach analizowanych przeze mnie przypadków. Wybór platformy to kompromis między zasięgiem, kosztem a kontrolą.

Wybierz Allegro, jeśli:

• Rozpoczynasz działalność e-commerce w Polsce.
• Twój główny rynek to Polska i nie planujesz szybkiej ekspansji zagranicznej.
• Sprzedajesz popularne produkty w konkurencyjnych kategoriach (elektronika, dom, moda).
• Jesteś w stanie zapewnić błyskawiczną wysyłkę (lub skorzystać z One Fulfillment), aby sprostać wymogom Smart!
• Masz budżet na Allegro Ads, aby walczyć o widoczność.

Wybierz Amazon (FBA), jeśli:

• Twoim głównym celem jest eksport i skalowanie na rynki europejskie (DE, FR, IT, ES, UK).
• Masz markę własną (Private Label) lub unikalny produkt z dobrą marżą.
• Chcesz całkowicie oddać logistykę i obsługę klienta (model FBA).
• Masz zasoby (czas i pieniądze) na naukę skomplikowanego ekosystemu Amazona i jego systemu reklamowego.
• Nie boisz się globalnej konkurencji i rozumiesz, że to maraton, a nie sprint.

Wybierz Empik Marketplace, jeśli:

• Sprzedajesz produkty z kategorii „premium”, „hobby”, „prezentowych” lub „kulturowych” (np. zabawki, książki, kosmetyki, perfumy, design).
• Chcesz dotrzeć do bardziej zamożnego klienta, mniej wrażliwego na cenę.
• Preferujesz platformę z mniejszą konkurencją i bardziej partnerskim podejściem (selekcja sprzedawców).
• Szukasz uzupełniającego kanału sprzedaży o wysokiej marży, obok Allegro lub własnego sklepu.

Ostateczny wybór między Allegro, Amazonem a Empikiem w 2026 roku nie jest decyzją „albo-albo”. Dla wielu dojrzałych biznesów jest to decyzja „kiedy i w jakiej kolejności”. Pamiętaj, że platforma to tylko narzędzie – statek, którym płyniesz. To Ty nadal jesteś kapitanem, który musi wiedzieć, dokąd chce dopłynąć, ile ma paliwa (marży) i jakiej pogody (konkurencji) się spodziewać.