Jak Portal Edukacyjny Zwiększył Sprzedaż Kursów o 285%

Od 1.2% do 4.8% Konwersji: – zobacz case study

Egzamin.pl, wiodący polski portal z treściami edukacyjnymi, stanął właśnie przed tym wyzwaniem. Pomimo przyciągania milionów użytkowników miesięcznie, współczynnik konwersji e-commerce portalu utrzymywał się na symbolicznym poziomie 1.2%, co stanowiło rażący dowód na niewykorzystany potencjał tak ogromnej audiencji. W praktyce, firma posiadała doskonale prosperującą „bibliotekę treści”, która jednak nie przekładała się na wyniki finansowe generowane przez „księgarnię” z kursami.

Agencja Westom została zaangażowana, aby zdiagnozować i naprawić to krytyczne pęknięcie między zasięgiem a przychodami. Zaprojektowaliśmy holistyczną, dwutorową strategię, która wykraczała daleko poza tradycyjne działania SEO. Nasze rozwiązanie obejmowało:

1. Fundamentalną przebudowę SEO i CRO: Zmianę architektury serwisu i strategii contentowej z modelu czysto informacyjnego na model transakcyjny, zorientowany na wysoką intencję zakupową.
2. Strategiczna zmiana modelu biznesowego: Zaprojektowanie i egzekucję transformacji Egzamin.pl z portalu kontentowego w wyselekcjonowany, oparty na filarach SEO marketplace edukacyjny.

W ciągu 18-miesięcznej współpracy, strategia ta fundamentalnie przebudowała model biznesowy Egzamin.pl. Rezultaty okazały się transformujące: współczynnik konwersji e-commerce wzrósł czterokrotnie, z poziomu 1.2% do 4.8%, a całkowite przychody ze sprzedaży kursów online poszybowały w górę o 285%.

Niniejsze studium przypadku szczegółowo dekonstruuje metodologię, która pozwoliła przekształcić przepełniony ruchem hub informacyjny w wysokowydajny ekosystem e-commerce.

1. Klient: Gigant Kontentowy z Problemem E-commerce

Egzamin.pl to marka doskonale znana polskim uczniom, rodzicom i nauczycielom. Dzięki repozytorium tysięcy darmowych artykułów, opracowań i materiałów przygotowawczych, jej kapitał (brand equity) był niepodważalny. Podstawowy model biznesowy opierał się na monetyzacji tego ruchu poprzez reklamy displayowe, generując przychody z milionów miesięcznych odsłon.

Równolegle firma rozwijała jednak raczkujący dział e-commerce, oferujący płatne kursy online, egzaminy próbne oraz korepetycje w modelu VOD (wideo na żądanie). Dział ten miał stanowić przyszłościowy, wysokomarżowy silnik wzrostu całej organizacji.

Ten silnik jednak nie działał.

Pomimo posiadania „na wyciągnięcie ręki” milionowej, docelowej audiencji, oferta premium wydawała się całkowicie odseparowana od głównego serwisu. Była traktowana po macoszemu – zarówno przez użytkowników, jak i, co ujawnił nasz audyt, przez samą architekturę serwisu. Ścieżka użytkownika (user journey) prowadząca od darmowego artykułu „jak napisać…” do płatnego kursu „mistrzowskie pisanie…” była kręta, pełna przeszkód i frustrująca. Nieliczni docierali do jej końca.

2. Wyzwanie: Paradoks Wysokiego Ruchu i Niskiej Konwersji

Gdy Egzamin.pl zwrócił się do Westom, przedstawił nam klarowny i frustrujący paradoks:

• Ogromny ruch na szczycie lejka (TOFU): Ponad 3 miliony unikalnych użytkowników miesięcznie w szczycie sezonu, generowane głównie przez wyszukiwania organiczne dla fraz informacyjnych (np. „co to jest metafora”, „wzory matematyczne klasa 8”).
• Anemiczna wydajność na dole lejka (BOFU): Ogólnoserwisowy współczynnik konwersji e-commerce na poziomie zaledwie 1.2%.
• Stagnacja przychodów: Sprzedaż kursów była płaska, pomimo rosnących inwestycji w tworzenie nowych treści płatnych.

Nasz początkowy, holistyczny audyt, obejmujący ponad 500 000 adresów URL, precyzyjnie zdiagnozował przyczyny źródłowe. Ten obraz „przed” ujawnił głębokie, systemowe problemy.

Diagnoza: Czteropoziomowa Anatomia Porażki

1. Krytyczne niedopasowanie intencji i kanibalizacja słów kluczowych:

Działania SEO serwisu były zbyt skuteczne – ale w niewłaściwym obszarze. Darmowe artykuły blogowe, napisane często lata wcześniej, zajmowały pozycje #1 dla wartościowych, „pieniężnych” słów kluczowych. Na przykład, darmowy artykuł „Kompletny przewodnik po maturze” wygrywał w rankingu Google z płatnym kursem „Kurs przygotowawczy do matury” na tę samą frazę. Egzamin.pl był swoim własnym, największym konkurentem. Ponad 90% ruchu organicznego lądowało na stronach informacyjnych, które nie oferowały żadnej jasnej, logicznej ani przekonującej ścieżki do powiązanego produktu.

2. Wadliwa Architektura Informacji (IA):

Sekcja e-commerce, nazwana „sklepem”, była strukturalnie odizolowana. Funkcjonowała w podfolderze /sklep, traktowanym przez Google (i użytkowników) jak osobny, mniej istotny byt. Główna nawigacja i system linkowania wewnętrznego promowały konsumpcję darmowych treści, a nie odkrywanie produktów. Użytkownik czytający artykuł o pisaniu wypracowań musiał wykonać co najmniej trzy kliknięcia, aby w ogóle dowiedzieć się, że istnieje jakikolwiek powiązany kurs.

3. Dług techniczny i słaby UX:

Platforma, oparta na mocno customizowanym CMS-ie, była wolna. Strony produktowe miały średni czas Largest Contentful Paint (LCP) na poziomie 5.8 sekundy, drastycznie przekraczając rekomendowane przez Google progi. Proces zakupowy był skomplikowanym, pięcioetapowym koszmarem, który generował współczynnik porzuceń koszyka przekraczający 75%. Brakowało kluczowych dla e-commerce danych strukturalnych (Schema: Product, Offer, Review), co czyniło produkty „niewidzialnymi” dla bogatych wyników wyszukiwania (rich snippets).

4. Blokada skalowalności:

Najpoważniejszym wąskim gardłem strategicznym okazał się fakt, że Egzamin.pl nie był w stanie wystarczająco szybko tworzyć nowych kursów. Rynek edukacyjny jest rozdrobniony na tysiące niszowych, długoogonowych tematów (np. „specyficzne zagadnienia literatury XVIII w. na maturze”, „egzamin zawodowy dla stolarzy”). Wewnętrzny zespół mógł produkować jedynie ogólne, szerokie kursy, całkowicie tracąc z oczu ogromny, wysokointencyjny rynek „długiego ogona” (long-tail).

3. Cele: Od Portalu Kontentowego do Potęgi E-commerce

Wspólnie z klientem zdefiniowaliśmy jasny zestaw kluczowych wskaźników efektywności (KPI). To nie był projekt typu „zdobądźmy więcej ruchu”; to był projekt „zmonetyzujmy ruch, który już mamy”.

• Cel główny: Zwiększenie ogólnoserwisowego współczynnika konwersji e-commerce z 1.2% do docelowego poziomu 4.5% w ciągu 24 miesięcy.
• Cele drugorzędne:
  • Osiągnięcie minimum 250% wzrostu przychodów ze sprzedaży kursów online rok do roku (YoY).
  • Systematyczne rozwiązanie problemu kanibalizacji słów kluczowych, zapewniając, że płatne strony produktowe (BOFU) będą pozycjonować się na frazy transakcyjne.
  • Restrukturyzacja ścieżki użytkownika, aby płynnie połączyć treści informacyjne (TOFU) z produktami transakcyjnymi (BOFU).
  • Osiągnięcie i utrzymanie „dobrych” wyników Core Web Vitals (CWV) dla wszystkich szablonów e-commerce.

4. Faza I: Fundament – Techniczne SEO i Architektura Oparta na Intencjach

Zanim mogliśmy wprowadzić innowacje, musieliśmy przeprowadzić remediację. Pierwsze sześć miesięcy było techniczną operacją „czyszczenia”, skupioną na odbudowie fundamentów e-commerce.

1. Naprawa Techniczna:

• Optymalizacja Core Web Vitals (CWV): We współpracy z deweloperami Egzamin.pl wdrożyliśmy rygorystyczny plan optymalizacyjny. Obejmował on implementację cache’owania po stronie serwera, optymalizację obrazów do formatu WebP, odroczenie ładowania niekrytycznego JavaScriptu oraz subsetowanie fontów. Obniżyliśmy LCP dla stron e-commerce z 5.8s do 2.1s.
• Schema i Dane Strukturalne: Wdrożyliśmy kompleksową strategię opartą na Schema.org. Do wszystkich stron kursów dodaliśmy znaczniki Product i Offer oraz AggregateRating (opinie). Użyliśmy Course do szczegółowego opisu instruktorów i programu. Zaimplementowaliśmy również BreadcrumbList, aby wzmocnić nową hierarchię serwisu w oczach Google. Przyniosło to natychmiastowy efekt w postaci wyświetlania rich snippets (gwiazdki, ceny) w SERP-ach, co podniosło CTR (współczynnik klikalności) średnio o 15%.
• Optymalizacja Budżetu Crawlowania (Crawl Budget): Audyt wykazał ogromne rozdęcie indeksu (index bloat). Agresywnie przycięliśmy strony o niskiej wartości (stare wątki forum, puste tagi) za pomocą dyrektyw disallow w robots.txt oraz tagów noindex, przekierowując budżet crawlowania Google na wartościowe strony produktowe i kategorie.

2. Zmiana Architekturalna (Operacja „De-silosowanie”):

To była najważniejsza zmiana strukturalna. Zlikwidowaliśmy podfolder /sklep. Sekcja e-commerce przestała być „sklepem”, a stała się rdzeniem serwisu.

• Stara Struktura: egzamin.pl/artykuly/jak-pisac-esej (Blog) oraz egzamin.pl/sklep/kursy/kurs-pisania (Sklep).
• Nowa Struktura: Stworzyliśmy nową, hierarchiczną taksonomię opartą na tematach, która unifikowała treści i produkty.
  • egzamin.pl/jezyk-polski/ (Nowy hub tematyczny)
  • egzamin.pl/jezyk-polski/jak-pisac-esej (Artykuł blogowy – TOFU)
  • egzamin.pl/jezyk-polski/kurs-pisania-esejow (Strona produktu – BOFU)

Ta nowa Architektura Informacji (IA) umieściła treści i produkty w tym samym logicznym silosie tematycznym. Dało to sygnał Google – oraz użytkownikom – że te strony są ze sobą tematycznie powiązane, pozwalając „mocy linków” (link equity) płynąć z popularnych artykułów bezpośrednio do stron generujących przychód.

5. Faza II: Innowacja – w Stronę Marketplace Opartego na SEO

Gdy fundamenty zostały naprawione, zajęliśmy się głównym problemem strategicznym: blokadą skalowalności. Egzamin.pl nie był w stanie tworzyć wystarczającej liczby kursów. Nasze rozwiązanie brzmiało: przestańcie próbować.

Zaproponowaliśmy fundamentalną zamianę modelu biznesowego: Transformację Egzamin.pl w wyselekcjonowany marketplace.

Zamiast sprzedawać tylko swoje 20 kursów, Egzamin.pl miał wykorzystać swoją markę i ruch, aby umożliwić setkom zweryfikowanych, zewnętrznych edukatorów sprzedaż tysięcy kursów na swojej platformie. Egzamin.pl miał przekształcić się z „producenta” w „platformę”, pobierając prowizję od każdej sprzedaży.

To nie była tylko strategia biznesowa; to była mistrzowska strategia SEO.

Efekt Koła Zamachowego (Flywheel) SEO w Modelu Marketplace

Ten model stworzył samonapędzające się „koło zamachowe” wzrostu organicznego, które rozwiązywało wszystkie nasze początkowe problemy:

1. Rozwiązanie problemu „Długiego Ogona”: Zespół Egzamin.pl nigdy nie stworzyłby kursu „Kurs maturalny z chemii rozszerzonej prowadzony przez dr. Annę Nowak”. Ale dr Anna Nowak mogła. Model marketplace natychmiast odblokował tysiące wysokointencyjnych, niskokonkurencyjnych słów kluczowych z długiego ogona.
2. Rozwiązanie problemu Kanibalizacji: Ta nowa, ultra-specyficzna treść była z natury skupiona komercyjnie. Nie konkurowała z darmowymi artykułami; obsługiwała nowy, „gotowy do zakupu” segment audiencji.
3. Generowanie „SEO napędzanego przez użytkowników” (User-Generated SEO): Każdy nowy edukator dołączający do platformy tworzył nowe, unikalne treści:
   • Strony Profilowe Edukatorów: Stawały się one cennymi stronami budującymi E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness – Ekspertyza, Autorytet, Zaufanie), wzmacniając ogólny autorytet domeny.
   • Strony Kursów: Każdy nowy kurs był nową, indeksowalną, stargetowaną na słowa kluczowe stroną docelową.
   • Opinie: Każda nowa opinia studenta dodawała świeżą, unikalną i relevantną treść do stron produktowych, wysyłając Google stałe sygnały o „świeżości” (freshness).

Rolą Westom było zaprojektowanie technicznego SEO dla tego nowego marketplace: zdefiniowanie struktur URL, systemu szablonów dla optymalizacji stron kursów oraz logiki linkowania wewnętrznego dla profili edukatorów. W praktyce, daliśmy edukatorom gotową, zoptymalizowaną pod SEO platformę do budowania ich oferty.

6. Faza III: Egzekucja i Optymalizacja – Wielkie „Połączenie”

Ostatnie 12 miesięcy polegało na łączeniu wszystkich elementów i optymalizacji nowego ekosystemu.

1. Synergia Treści i CRO (Model „Hub and Spoke” 2.0):

Mając teraz odpowiednie narzędzia, wróciliśmy do wysokozasięgowych artykułów TOFU i „uzbroiliśmy” je pod kątem konwersji.

• Przed: Artykuł „jak napisać esej” był ślepym zaułkiem.
• Po: Ten sam artykuł został przeprojektowany jako hub nurturingowy (wspierający decyzję). Wdrożyliśmy dynamiczne, kontekstowe bloki CTA. Blok ten nie linkował już tylko do „jakiegoś” kursu; algorytmicznie pobierał najwyżej oceniany, najbardziej relevantny kurs z marketplace, związany z „pisaniem esejów”.

Cel darmowego artykułu uległ zmianie. Nie miał już tylko „informować”; miał „walidować” problem użytkownika i „przepisywać” rozwiązanie, które teraz było dostępne na jedno kliknięcie.

2. Digital PR & Link Building (Budowanie Autorytetu):

Zamiana w stronę marketplace dał naszemu zespołowi link buildingu nową, potężną narrację. Nie byliśmy już tylko „portalem z treściami”. Byliśmy „nową platformą wzmacniającą pozycję polskich edukatorów”.

Uruchomiliśmy kampanię Digital PR pod hasłem „Egzamin.pl otwiera swoje drzwi: Nowy ekosystem dla cyfrowych edukatorów”. Kampania ta zapewniła wysokiej jakości linki zwrotne z:

• Głównych portali newsowych o tematyce edukacyjnej
• Mediów biznesowych i technologicznych
• Forów i blogów nauczycielskich

Ten napływ wysokiej jakości linków został skierowany bezpośrednio na nowe strony kategorii marketplace i profile edukatorów, szybko budując ich „link equity” i pozycje w SERP.

3. Sprint Optymalizacji Konwersji (CRO):

Gdy wartościowy ruch zaczął trafiać na właściwe strony, przeprowadziliśmy 6-miesięczny sprint CRO, aby „domknąć” sprzedaż.

• Przeprojektowanie Checkoutu: Testowaliśmy A/B i wdrożyliśmy nowy, dwuetapowy proces zakupowy (zamiast pięciu kroków), co zredukowało porzucenia koszyka o 40%.
• Integracja Dowodu Społecznego (Social Proof): Zintegrowaliśmy dowody społeczne generowane przez marketplace bezpośrednio na stronach produktów: „215 studentów zapisało się w tym miesiącu”, „Prowadzący: Dr Anna Nowak (ocena 4.9 gwiazdki)”.
• Sygnały Zaufania: Wyeksponowaliśmy gwarancje zwrotu pieniędzy i odznaki bezpiecznych płatności.

7. Rezultaty: Od 1.2% do 4.8%

Nowy, synergiczny ekosystem zaczął działać na pełnych obrotach. Dane walidowały strategię na każdym poziomie. Po 18 miesiącach egzekucji, wyniki przekroczyły wszelkie oczekiwania klienta.

• Główny KPI (Konwersja): Współczynnik konwersji e-commerce wzrósł z 1.2% do 4.8% – co oznacza 300% poprawę efektywności serwisu.
• Główny KPI (Przychód): Całkowity przychód ze sprzedaży kursów (własnych i partnerów) wzrósł o 285% rok do roku.
• Wzrost Przychodów Organicznych: Przychody przypisane bezpośrednio do kanału wyszukiwania organicznego wzrosły o 410%, dowodząc, że sukces był napędzany przez strategię SEO.
• Rozwój Marketplace (Efekt Koła Zamachowego):
  • +1,800 nowych, unikalnych kursów zostało dodanych na platformę przez zewnętrznych edukatorów.
  • +250 aktywnych, zweryfikowanych edukatorów dołączyło do marketplace.
• Efektywność Słów Kluczowych i Ruchu:
  • +220% wzrostu liczby rankingów w Top 10 dla wysokointencyjnych, długoogonowych fraz kluczowych związanych z „kursami”.
  • Ruch organiczny na strony produktowe i kategorie e-commerce (ruch BOFU) wzrósł o 95%, podczas gdy ogólny ruch informacyjny (TOFU) był jedynie utrzymywany. Z powodzeniem zmieniliśmy jakość pozyskiwanego ruchu.
• E-A-T i Autorytet: Wskaźnik Domain Rating (Ahrefs) serwisu wzrósł z 72 do 79, dzięki wysokiej jakości linkom i treściom eksperckim generowanym przez nowe profile edukatorów.

8. Podsumowanie: Od SEO do Transformacji Biznesowej

Historia sukcesu Egzamin.pl jest potężnym świadectwem kluczowej filozofii Westom: SEO nie jest kanałem marketingowym; jest narzędziem analityki biznesowej.

Dane mówiły nam, że problemem nie jest ruch. Dane mówiły nam, że wąskim gardłem jest wadliwa architektura i nieskalowalny model biznesowy. Tradycyjne SEO – budowanie linków czy optymalizacja kilku tagów title – poniosłoby porażkę. Byłby to błąd zaokrąglenia.

Sukces był możliwy tylko dzięki holistycznej, odważnej i głęboko zintegrowanej strategii. Musieliśmy naprawić fundamenty techniczne, zredefiniować ścieżkę użytkownika i, co najważniejsze, mieć odwagę, by wykorzystać nasze insighty SEO do zarekomendowania fundamentalnega zmiana w modelu biznesowym klienta.

Przekształcając Egzamin.pl ze statycznej biblioteki treści w dynamiczny, samowystarczalny ekosystem e-commerce, odblokowaliśmy ogromną wartość, która przez lata była uwięziona w ich audiencji. Nie zdobyli oni jedynie „więcej ruchu”; zbudowali lepszy, bardziej rentowny i skalowalny biznes.

Czy Twoja Platforma Jest Gotowa na Transformację?

Czy Twój serwis e-commerce cierpi na paradoks „wysokiego ruchu i niskiej konwersji”? Czy zmagasz się ze skalowaniem oferty produktowej lub monetyzacją swojej audiencji?

W Westom nie tylko optymalizujemy strony internetowe – budujemy silniki generujące przychód. Używamy danych, aby znaleźć strategiczne punkty tarcia w Twoim biznesie i wdrażamy holistyczne strategie SEO, CRO i e-commerce, aby je rozwiązać.