Kluczowe KPI w e-commerce

Co to jest KPI i jakie ma znaczenie w e-commerce

KPI (Key Performance Indicator), to kluczowe wskaźniki, które pozwalają mierzyć skuteczność założonych celów. Mogą to być na przykład cele finansowe (np. zwiększenie zysków, obrotów, zmniejszenie kosztów, zwrotu z inwestycji), cele w interakcji z klientem (jakość obsługi klienta, efektywność tej obsługi, procent niezadowolonych/zadowolonych klientów), cele techniczne (szybkość ładowania się strony www, poziomy odrzuceń strony z powodów technicznych).

Proste do odczytania wskaźniki typu liczba użytkowników (możemy obserwować wzrosty i spadki wartości wskaźnika w danym okresie), ilość odwiedzin, poziomy odrzuceń strony, czas spędzony w witrynie nie są wystarczające do fachowej oceny skuteczności działań, szczególnie zaś, gdy nasz biznes osiąga średnie lub większe rozmiary. W zaawansowanej analityce niezbędne jest monitorowanie bardziej złożonych wskaźników, które trafniej opisują naszą sytuację ekonomiczną, ale które też wymagają zrozumienia.

Według Davida Parmentera można wyróżnić kilka cech dobrze skonstruowanych wskaźników KPI:

• nie powinny być wyrażone w pieniądzach,
• KPI są jasne i zrozumiałe dla każdego, kogo dotyczą,
• powinny być regularnie, najlepiej codziennie i mierzalne,
• powinny być koordynowane i kontrolowane przez kierownictwo,
• mają znaczący wpływ na sukces biznesowy,
• w sposób pozytywny wpływają na pozostałe elementy oddziałujące na efektywność funkcjonowania firmy,
• służą do określenia zadań zespołów jak i poszczególnych pracowników

Lista kluczowych KPI w e-commerce

1. Wskaźnik konwersji (Conversion Rate, CR): Procent odwiedzających, którzy dokonali zakupu.
2. Średnia wartość zamówienia (Average Order Value, AOV): Całkowite przychody podzielone przez liczbę zamówień.
3. Lifetime Value klienta (Customer Lifetime Value, CLTV): Prognozowany całkowity dochód z jednego klienta w ciągu całego okresu współpracy.
4. Koszt pozyskania klienta (Customer Acquisition Cost, CAC): Całkowity koszt marketingu i sprzedaży podzielony przez liczbę nabytych klientów.
5. Wskaźnik odrzuceń (Bounce Rate): Procent odwiedzających, którzy opuścili stronę po zobaczeniu tylko jednej strony.
6. Wskaźnik opuszczenia koszyka (Cart Abandonment Rate): Procent użytkowników, którzy dodali produkty do koszyka, ale nie dokonali zakupu.
7. Wskaźnik powtarzalności zakupów (Repeat Purchase Rate): Procent klientów, którzy dokonali więcej niż jednego zakupu w określonym czasie.
8. Wskaźnik zwrotu towaru (Return Rate): Procent zamówień, które zostały zwrócone.
9. Wskaźnik satysfakcji klienta (Customer Satisfaction Score, CSAT): Średnia ocena zadowolenia klienta po dokonanym zakupie.
10. Net Promoter Score (NPS): Procent klientów polecających sklep innym osobom.
11. Wskaźnik sprzedaży poprzez e-mail (Email Conversion Rate): Procent odbiorców e-maili, którzy dokonali zakupu po kliknięciu w link w e-mailu.
12. Wskaźnik klikalności w e-mailach (Email Click-Through Rate, CTR): Procent odbiorców, którzy kliknęli w link zawarty w e-mailu.
13. Wskaźnik otwarcia e-maili (Email Open Rate).
14. Wskaźnik odpowiedzi na czacie (Chat Response Rate): Procent klientów, którzy otrzymali odpowiedź na czacie w określonym czasie.
15. Wskaźnik wyjść (Exit Rate): Procent odwiedzających, którzy opuścili stronę z konkretnej podstrony.
16. Dochód na odwiedzającego (Revenue Per Visitor, RPV): Całkowite przychody podzielone przez liczbę unikalnych użytkowników.
17. Dochód na kliknięcie (Revenue Per Click, RPC): Całkowite przychody podzielone przez liczbę kliknięć w reklamie.
18. Wskaźnik efektywności reklam (Ad Conversion Rate): Procent osób, które kliknęły w reklamę i dokonały zakupu.
19. Wskaźnik aktywności na stronie (Pageviews per Visit): Średnia liczba oglądanych stron podczas jednej wizyty.
20. Średni czas spędzony na stronie (Average Session Duration): Średni czas, który użytkownik spędza na stronie podczas jednej wizyty.
21. Wskaźnik zakończenia zakupu (Checkout Completion Rate): Procent użytkowników, którzy rozpoczęli proces zakupu i go zakończyli.

Poniżej w wielkim skrócie wskazuję te wybrane.

• ROI (ang. return of investment) to zwrot z inwestycji, dzięki któremu to wskaźnikowi ocenisz, jak szybko zwracają ci się inwestycje w sklep internetowy, jeśli uwzględni się wszystkie koszty (w tym na przykład na działania marketingowe), i który wyrażony jest wzorem:

ROI = ((przychód ze sprzedaży – koszty inwestycji) / koszty inwestycji ) x 100%

• ROS (ang. return on sales) to zwrot ze sprzedaży, dzięki któremu to wskaźnikowi wyrażonemu wzorem określisz procentowo, jaka jest rentowność:

ROS = ((zysk netto)/(przychody ze sprzedaży)) x 100%

• CR (ang. convertion rate) jest współczynnikiem konwersji sprzedaży, jednym z kluczowych KPI, który w prosty sposób obrazuje skuteczność twojego biznesu w sieci i pracę różnych działów. Podniesienie współczynnika konwersji nawet o 1% oznacza wzrost sprzedaży. Współczynnik ten jest wykładniczą efektów działań marketingu online (skuteczności i adekwatności kampanii), UX (użyteczności strony zachęcającej do zakupu), IT (aspektów technicznych np. szybkości ładowania strony, problemów z zakupami), działu foto-wideo (jakości zdjęć), działu marketingu treści (dopasowania treści publikowanych w sklepie do oczekiwań klientów). Wyraża go wzór:

CR = ((ilość klientów, którzy dokonali zakupów)/(ilość klientów, którzy odwiedzili sklep))x 100%

• CTR (ang. click throuth rate) jako wskaźnik określa stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń. Przykładowo, jeśli w wyszukiwarce Google twoja strona wyświetliła się 1000 razy na hasło kursy i użytkownicy kliknęli 80 razy w twoje wyniki, to CTR będzie wynosił 8%. Zazwyczaj wysoki CTR koreluje z pozycją w wynikach wyszukiwania. Górne wyniki wyszukiwania są częściej klikane i przekłada się to na wyższy CTR. Możesz go łatwo sprawdzić np. w Google Search Console.
• CAC (ang. customer acquisition cost) wskazuje na koszt pozyskania jednego klienta.
• Współczynnik porzuceń koszyka to natomiast ilość osób, które dodały produkt do koszyka, ale nie dokończyły zakupów, co zawsze może świadczyć o problemach technicznych (a wzrost wartości współczynnika o tym właśnie świadczy).
• AOV (ang. avarage order value) jest średnią wartością koszyka, czyli przychodem podzielonym przez liczbę transakcji, mówi ci więc, ile jeden twój klient średnio wydaje na zakupy.
• CLV (ang. customer lifetime value) nazywa iloczyn marży brutto, średniej wartości koszyka, przeciętnego czasu relacji klienta ze sklepem i liczby dokonanych przez owego klienta transakcji, czyli mówi ci, ile zarobiłeś na właśnie owym kliencie.
• VPV (ang. value per visit) to zaś wartość każdej wizyty użytkownika strony twojego sklepu.

Szukaj zazwyczaj odstępstw od normy danych. Pomoże ci w tym wizualizacja danych w postaci wykresów oraz sortowanie danych w tabelach. Eksportuj dane do Excela i filtruj wg uznania.

Skupiaj się na priorytetach sprzedażowych i danych, które są istotne z punktu widzenia twojego biznesu. Odrzucaj dane, które tylko rozmywają ci obraz całości. Jeśli na przykład najważniejsze jest dla ciebie zarabianie, to wyłączaj z analizy ruch niemający wartości, ewentualnie zbadaj, dlaczego niekiedy ruch nie przekłada się na zakupy i jeśli nie uda się tego zmienić, nie inwestuj już w źródła tego typu.

Załóżmy, że dużą częścią sieciowego ruchu widoczną w Google Analytics jest ruch skierowany z Facebooka. Spowodowane to jest dużymi inwestycjami poczynionymi w obsługę internetowej strony fanowskiej oraz kilkoma kampaniami płatnymi w Facebook Ads. Analiza wykazuje, że te działania generują wprawdzie sieciowy ruch na stronie, ale bardzo mała liczba użytkowników pozyskanych z tego źródła dokonuje zakupów. Efektem takiej analizy powinno być przewartościowanie działań na Facebooku, a nawet całkowite ich wstrzymanie i skierowanie przekazu w kanał o większej skuteczności.

Wskaźnik ROI projektu

Jak można rozpoznać czy strategia e-commerce jest skuteczna? Głównie po tym, że otrzymujemy wysoki zwrot z inwestycji. W uzasadnieniu biznesowym pod kątem ROI powinny być zawarte następujące elementy:

Średni wskaźnik konwersji – takie dane uzyskasz ze swojego narzędzia analitycznego. Musisz wiedzieć, czy użytkownik spędza na stronie odpowiednią ilość czasu, tak by można to było potraktować jako konwersję.

Średnia ilość transakcji – przydatne dane, które powinieneś mieć do wglądu.

Kliknięcia z naturalnych wyników wyszukiwania – parametr wskazuje pozycję, jaką spodziewasz się uzyskać.

Wybrane słowa kluczowe i liczba osób posługująca się nimi – nie jest możliwe podanie dokładnej liczby, bo są jeszcze słowa z długiego ogona zapytań.

Ostateczne równanie powinno mieć następującą postać:

Przychód SEO = osoby wyszukujące nakierowanych na Twoją witrynę słów kluczowych × wskaźnik kliknięć × średni wskaźnik konwersji × średnia ilość transakcji

Przykład: 10 000 odwiedzin dziennie × 10% × 5% × 100 zł = 3000 zł dziennie.

Współczynnik ROI dla SEO = przychód SEO : koszt SEO (suma pieniędzy wydana na wynagrodzenia lub liczba spędzonych godzin)

Przykład: 3000 zł dziennie : 500 zł dziennie = wskaźnik ROI równy 6.

Czasami ciężko jest przewidzieć wskaźnik ROI projektu optymalizacyjnego. Wynika to z braku kontroli nad zmiennymi. Trudno jest w sytuacji, gdy musisz polegać na liczbach, a nie masz na nie wpływu.

Wtedy najlepszym rozwiązaniem jest oszacowanie współczynnika ROI kampanii SEO na podstawie wzrostu widoczności witryny w wynikach wyszukiwania.

W tym celu po pierwsze należy ustalić liczbę stron, do których kliknięto odnośniki danego miesiąca. Po drugie należy ustalić rozkład liczby kliknięć odnośników na stronę dla całej Twojej witryny. Następnie trzeba jeszcze zdobyć dane o średnim wskaźniku kliknięć i średniej wartości rankingowej w pełnym zakresie słów kluczowych.

Usuń duplikaty dokumentów, wprowadź nową treść, popraw jej jakość, dostosuj zasoby do potrzeb użytkowników. W ten sposób ułatwisz robotom indeksującym skanowanie Twojej witryny. Wtedy nastąpi wzrost liczby stron, do których linki są klikane, a także zwiększy się średnia liczba kliknięć odnośników dla jednej strony na całej witrynie. Ruch sieciowy powinien zacząć się regularnie zwiększać.

FAQ: Kluczowe KPI w E-commerce