Rynek e-commerce rośnie w zawrotnym tempie, a jednym z najpopularniejszych kanałów sprzedaży są dziś marketplace’y – w Polsce i za granicą. Przyciągają one szerokie grono klientów i oferują sprzedawcom wygodną infrastrukturę, ale też wiążą się z dodatkowymi kosztami (m.in. prowizje, opłaty za wystawienie, koszty wysyłki, zwrotów). W efekcie ustalenie optymalnej marży staje się wyzwaniem.
W tym artykule, pisanym z perspektywy eksperta e-commerce, przyjrzymy się krok po kroku, jak ustalić marżowość produktów sprzedawanych na marketplace, by znaleźć równowagę między atrakcyjnością cenową a zadowalającym zyskiem.
Czym jest marża w handlu internetowym
Marża to różnica pomiędzy ceną sprzedaży a kosztem pozyskania towaru, wyrażona w liczbach bezwzględnych lub w procentach. W e-commerce kluczowe jest uwzględnienie pełnej struktury kosztów, która – poza kosztem zakupu produktu – obejmuje także:
- Koszty logistyczne (transport, magazynowanie, pakowanie),
- Prowizje marketplace (np. 10% od wartości sprzedaży),
- Opłaty dodatkowe (np. koszt wyróżnienia oferty, reklamy w ramach Allegro Ads, reklamy zewnętrzne),
- Koszty zwrotów (jeśli dotyczą danej kategorii produktów w istotnym stopniu),
- Podatki (VAT, dochodowy),
- Koszty stałe działalności (np. opłata za księgowość, system e-commerce czy koszty pracowników).
Dopiero po odjęciu wszystkich kosztów od ceny sprzedaży możemy określić, czy i w jakim stopniu transakcja jest rentowna.
Marża vs narzut – krótkie rozróżnienie
Czasem można spotkać się z terminami „marża” i „narzut” używanymi zamiennie. Jednak marża jest liczona od ceny sprzedaży, a narzut od ceny zakupu.
- Marża (%) = (Cenasprzedaz˙y–Kosztzakupu)/Cenasprzedaz˙y(Cena sprzedaży – Koszt zakupu) / Cena sprzedaży * 100,
- Narzut (%) = (Cenasprzedaz˙y–Kosztzakupu)/Kosztzakupu(Cena sprzedaży – Koszt zakupu) / Koszt zakupu * 100.
Choć w praktyce e-commerce częściej operujemy marżą, warto wiedzieć, skąd biorą się różnice w kalkulacjach.
Określanie pełnej struktury kosztów
Pierwszym krokiem przy ustalaniu marżowości jest rzetelne poznanie wszystkich kosztów, jakie ponosisz w związku ze sprzedażą danego produktu. Wielu początkujących sprzedawców bierze pod uwagę jedynie koszt zakupu towaru + prowizję marketplace, zapominając o pozostałych wydatkach. To prowadzi do zaniżonych cen i braku rentowności.
Poniżej rozbudowana lista kosztów, które należy wziąć pod uwagę:
1. Koszt zakupu towaru
- Cena zakupu netto od dostawcy (np. 50 zł za sztukę),
- Koszty importu (jeśli towar jest sprowadzany z zagranicy, trzeba doliczyć cło, transport, ubezpieczenie),
- Podatek VAT (jeżeli kupujemy towar w UE czy w Polsce i jesteśmy płatnikiem VAT, w większości sytuacji można VAT odliczać, ale to zależy od specyfiki firmy).
2. Koszty marketplace
- Prowizja od sprzedaży (procent od ceny towaru – np. 10% w danej kategorii lub stawka stała, zależnie od platformy),
- Opłata za wystawienie lub abonament (np. jeśli korzystasz z wyższego planu na Amazonie lub płacisz miesięczną subskrypcję),
- Dodatkowe usługi (np. wyróżnienie oferty, sponsorowane pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania – Allegro Ads, Amazon Sponsored Products itp.).
3. Koszty logistyczne
- Magazynowanie (opłata za przechowywanie towaru we własnym magazynie lub u operatora fulfilmentowego – np. FBA na Amazonie),
- Opakowanie i pakowanie (pudełka, wypełniacze, taśmy, etykiety – np. 1 zł na paczkę, ale w skali setek transakcji to spore kwoty),
- Koszty wysyłki (w zależności od wagi i rozmiaru paczki, preferowana firma kurierska, stawka z rabatem. Np. przeciętnie 12 zł brutto za przesyłkę kurierską, albo 9 zł za paczkomat),
- Zwroty (jeśli w Twojej branży jest to częste, musisz oszacować procentowy udział zwrotów i przyjąć orientacyjny koszt obsługi zwrotu – np. 5% wartości towaru).
4. Koszty marketingu zewnętrznego
Choć wystawienie na marketplace często generuje ruch organiczny, sprzedawcy i tak wspierają się dodatkowymi kampaniami (Google Ads, Facebook Ads) lub ponoszą koszty SEO. Warto więc uwzględnić średni wydatek na reklamę w przeliczeniu na jedną sztukę produktu.
5. Koszty operacyjne i stałe
- Obsługa księgowa i administracyjna,
- System do zarządzania sprzedażą (np. integracja z marketplace, system ERP),
- Wynagrodzenia pracowników, jeśli zatrudniasz zespół (np. do kompletowania przesyłek, obsługi klienta).
Trzeba określić, jaką część tych kosztów przypisać do pojedynczego produktu. Oczywiście to zależy od skali – inna będzie jednostkowa kwota przy sprzedaży 100 sztuk miesięcznie, a inna przy 5 000 sztuk.
Prosty przykład liczbowy
Załóżmy, że kupujesz produkt (np. drobny gadżet elektroniczny) w hurtowni za 50 zł netto/szt. Sprzedajesz go na Allegro, a Twoja cena sprzedaży brutto to 79,99 zł. Jak wygląda wyliczenie marży?
- Koszt zakupu:
50 zł netto (jeśli jesteś płatnikiem VAT i odliczasz VAT, do kalkulacji uwzględniasz głównie cenę netto). - Prowizja Allegro (załóżmy 10% od ceny brutto, w rzeczywistości stawki zależą od kategorii):
10% * 79,99 zł = 8 zł (zaokrąglamy do pełnych złotych). - Koszty wysyłki:
- Opłata kurierska: 12 zł brutto,Opakowanie i wypełniacze: 1 zł brutto,Razem wysyłka i pakowanie: 13 zł brutto.
- Koszty marketingu:
Załóżmy, że średnio wydajesz 3 zł na reklamę w przeliczeniu na jedną sprzedaną sztukę (np. kampanie Allegro Ads). - Pozostałe koszty (np. część kosztów stałych, księgowość, system):
Oceniasz, że w przeliczeniu na jedną sztukę to kolejne 2 zł.
Podsumujmy koszty:
- Koszt zakupu: 50 zł
- Prowizja Allegro: 8 zł
- Logistyka (wysyłka + opakowanie): 13 zł
- Marketing: 3 zł
- Koszty stałe: 2 zł
- Razem koszty: 50 + 8 + 13 + 3 + 2 = 76 zł
Cena sprzedaży to 79,99 zł.
Zysk brutto = 79,99 zł – 76 zł = 3,99 zł.
Marża procentowa (w uproszczeniu, licząc od ceny sprzedaży brutto) = (3,99 / 79,99) * 100% ≈ 4,99%.
Widać, że na takiej kalkulacji zarabiamy symboliczne 4–5%. Jeśli pojawią się dodatkowe koszty (np. zwroty, większa prowizja), zysk może spaść do niemal zera. Przy większej skali sprzedaży i dobrych umowach z firmami kurierskimi/marketingowymi wciąż może to być rentowny biznes, ale wszystko zależy od konkretnej strategii i wolumenu sprzedaży.
Ustalanie docelowej marży i jej weryfikacja
Każda firma ma inne założenia dotyczące docelowej stopy marży. Dla jednych akceptowalne jest 5–10%, jeśli produkt sprzedaje się w dużych wolumenach. Dla innych, zwłaszcza w branży odzieżowej czy rękodziele, naturalne są marże na poziomie 30–50%.
Jak ustalić docelową marżę?
- Zbadaj rynek: Sprawdź ceny konkurencji. Jeśli jesteś droższy o kilkadziesiąt procent przy podobnej jakości, klienci mogą wybrać ofertę konkurenta.
- Określ minimalną marżę (tzw. safe margin): Musi pokryć wszystkie koszty i zostawić „poduszkę” na nieprzewidziane sytuacje (np. nagły wzrost kosztów surowców, podniesienie prowizji na marketplace).
- Zastanów się nad unikalną wartością: Jeśli Twoja oferta się wyróżnia (ekologiczna produkcja, polska marka premium), klienci są w stanie zapłacić więcej.
- Testuj ceny: Zmieniaj ceny, obserwuj wyniki sprzedaży i wpływ na wolumen. Czasem lepiej sprzedać mniej sztuk z wyższą marżą, a czasem odwrotnie.
Przykład liczbowy – analiza progu rentowności
Załóżmy, że Twoim celem jest marża na poziomie minimum 15%. Sprawdzasz, czy w poprzednim przykładzie da się ją uzyskać, podnosząc cenę z 79,99 zł do, powiedzmy, 89,99 zł:
- Koszt zakupu: 50 zł
- Prowizja (10% od 89,99 zł) = 9 zł
- Wysyłka + opakowanie = 13 zł
- Marketing = 3 zł
- Koszty stałe = 2 zł
- Razem = 50 + 9 + 13 + 3 + 2 = 77 zł
Zysk = 89,99 zł – 77 zł = 12,99 zł.
Marża = (12,99 / 89,99) * 100% ≈ 14,43%.
Wciąż trochę brakuje do zakładanych 15%. Jeśli jednak zmniejszysz wydatek na reklamę do 2 zł/szt. (np. dzięki optymalizacji kampanii), marża wzrośnie. Równocześnie trzeba sprawdzić, czy nie pogorszy się wolumen sprzedaży (bo część klientów może odejść, widząc wyższą cenę).
Rola wolumenu sprzedaży i strategii cenowej
W e-commerce na marketplace bywa tak, że wystawienie produktu w najniższej cenie generuje dużą sprzedaż, ale z marżą bliską zera. Z kolei wyższa cena oznacza mniejszy wolumen, ale marża na sztuce jest wyższa. Gdzie jest złoty środek? To zależy od:
- Elastyczności cenowej popytu: Czy klienci mają alternatywę w postaci tańszego sprzedawcy? Czy liczy się głównie cena, czy może jakość obsługi, szybkość wysyłki, marka?
- Twoich kosztów stałych: Jeśli masz spore koszty stałe (np. wynajem magazynu), sprzedając mało produktów z wysoką marżą możesz nie pokryć tych kosztów. Potrzebny jest odpowiedni wolumen.
- Konkurencyjności kategorii: W elektronice często marże są niskie (5–10%), ale popyt bywa ogromny. W modzie lub rękodziele można zarobić 30–50%, ale popyt może być bardziej zmienny.
Liczby – proste modelowanie
Załóżmy, że przy cenie 79,99 zł miesięcznie sprzedajesz 400 sztuk. Marża na sztuce to ok. 5%, czyli ~4 zł. Łączny zysk = 400 * 4 zł = 1600 zł.
Przy cenie 89,99 zł sprzedajesz 250 sztuk (z powodu wyższej ceny). Marża ok. 14,43%, czyli ~13 zł. Łączny zysk = 250 * 13 zł = 3250 zł.
Z powyższego wynika, że wyższa cena i niższa sprzedaż wolumenowa mogą dać znacznie lepszy wynik finansowy. Oczywiście to uproszczenie – w praktyce do kalkulacji należy wziąć mnóstwo innych zmiennych, ale taki przykład pokazuje, że cena minimalna nie zawsze przynosi optymalny zysk.
Uwzględnianie zwrotów i reklamacji
Na marketplace (zwłaszcza w UE) klienci mają prawo do zwrotu towaru w ciągu 14 dni bez podania przyczyny. W niektórych branżach (moda, obuwie) współczynnik zwrotów sięga 30–40%. To ogromny koszt dla sprzedawcy!
Jak uwzględnić zwroty w marżowości?
- Oszacuj procent zwrotów w skali miesiąca (np. 20%).
- Dla każdego zwróconego produktu masz koszty logistyki, ewentualnie produktu nie nadającego się do ponownej sprzedaży.
- Możesz rozłożyć te koszty na wszystkie sprzedane sztuki. Przykładowo, przy 100 sprzedanych sztukach i 20 zwróconych, koszty obsługi (wysyłka w obie strony i amortyzacja towaru) mogą wynieść 500 zł miesięcznie, co przekłada się na 5 zł dodatkowego kosztu jednostkowego.
Jeśli nie uwzględnisz w kalkulacjach kosztów zwrotów, Twoja rzeczywista marża może być dużo niższa niż ta „teoretyczna”.
Dynamiczne repricingi i monitoring konkurencji
Marketplaces sprzyjają porównywaniu cen. Wielu klientów wybiera najniższą ofertę lub jedną z tańszych, o ile sprzedawca cieszy się dobrymi opiniami. Dlatego warto korzystać z narzędzi do repricingu (dostosowywania ceny w czasie rzeczywistym) oraz monitorować konkurencję:
- Jeśli konkurencja podnosi cenę, możesz zrobić to samo, utrzymując wyższą marżę,
- Jeśli pojawia się sprzedawca dumpingowy, należy sprawdzić, czy da się obniżyć cenę, żeby utrzymać sprzedaż – ale nie poniżej progu opłacalności.
- Analizuj też poziom zapasów konkurencji. Gdy wyprzedadzą towar, Twoja oferta może zostać w czołówce, nawet przy wyższej cenie.
Algorytmy dynamicznej zmiany cen (np. w Allegro Ads, Amazon Repricer) mogą pomóc w utrzymaniu równowagi między atrakcyjną ceną a rentownością.
Krótkie vs długie ogony produktu (long tail)
Produkty typu „long tail” – niszowe, o mniejszej konkurencji – często mogą mieć wyższe marże, bo klienci trudniej znajdą alternatywy. Z kolei przy bestsellerach na popularnych rynkach (smartfony, zabawki licencyjne) marże bywają niskie, gdyż panuje duża konkurencja i wojna cenowa.
Wskazówka: Rozważ dywersyfikację asortymentu – część produktów bestsellerowych z niską marżą dla przyciągnięcia ruchu, a do tego „produkty uzupełniające” z większym potencjałem zysku (cross-selling i upselling).
Kontrola i analiza zyskowności w czasie
Nawet jeśli przygotujesz idealny kalkulator marży, sytuacja zmienia się w czasie. Np.:
- Marketplace podnosi prowizję o 1–2 p.p.,
- Konkurent zaczyna agresywnie walczyć ceną,
- Wzrasta koszt transportu u Twojego dostawcy,
- Pojawia się nowa forma podatkowa lub zmienia się stawka VAT.
Dlatego regularnie analizuj marżowość, np. raz w miesiącu lub raz na kwartał. Sprawdzaj, czy nadal osiągasz planowany poziom zysku, czy też realna marża spada. W razie potrzeby dostosuj ceny lub negocjuj lepsze stawki u dostawców/firm kurierskich.
Praca na marżach to wyzwanie
Ustalanie marżowości produktów na marketplace to sztuka łączenia rzetelnej analizy kosztów z realiami konkurencji i oczekiwaniami klientów. Nie wystarczy dodać kilkunastu procent do ceny zakupu i założyć, że to pokryje wszystkie opłaty. Dopiero całościowy ogląd kosztów (logistyka, prowizje, zwroty, marketing, stałe koszty operacyjne) daje pełen obraz.
Najważniejsze punkty, które warto zapamiętać:
- Poznaj pełny koszt jednostkowy – uwzględnij nie tylko zakup towaru, ale i prowizje, wysyłkę, ewentualną reklamację czy koszt marketingu.
- Zdefiniuj minimalną akceptowalną marżę – to pomoże szybko reagować na wojny cenowe i zmiany rynkowe, nie schodząc poniżej progu rentowności.
- Porównuj i obserwuj – monitoruj ceny konkurencji, używaj narzędzi do repricingu, by być na bieżąco i elastycznie zmieniać ceny w odpowiedzi na rynek.
- Uwzględnij zwroty – w branżach o wysokim poziomie zwrotów to jeden z kluczowych czynników wpływających na marżę.
- Analizuj efektywność – zawsze sprawdzaj, ile naprawdę zarabiasz po odjęciu wszystkich kosztów, i rób to regularnie.
- Zarządzaj mixem produktów – rozważ sprzedaż zarówno bestsellerów, jak i niszowych produktów o wyższej marży.
Pamiętaj, że liczy się nie tylko marża na pojedynczym produkcie, ale też globalny zysk firmy, uwzględniający wolumen sprzedaży i koszty stałe. Dzięki trafnym decyzjom cenowym i świadomemu zarządzaniu marżowością możesz rozwijać się stabilnie, nawet na bardzo konkurencyjnych marketplace’ach. Powodzenia w Twoich kalkulacjach i negocjacjach!
