Otwarcie Pon - Sob 09:00-18:00
Email info@westom.pl Zadzwoń +48 530 825 825
Otwarcie Pon - Sob 09:00-18:00
Email info@westom.pl Zadzwoń +48 530 825 825

Słowa kluczowe w optymalizacji strony internetowej

Słowa kluczowe jako krytyczna część optymalizacji wyników wyszukiwania

Słowa kluczowe powracają niczym bumerang w zagadnieniach związanych z optymalizacją witryn pod wyszukiwarki. Nie powinno to nikogo dziwić, przecież słowa kluczowe są krytyczną częścią całej optymalizacji.

Zapytania są olbrzymim wyzwaniem dla wyszukiwarek. Nie dość, że muszą znaleźć wyniki na podstawie niekiedy tylko jednowyrazowego zapytania, to jeszcze muszą znaleźć trafne wyniki zgodne z oczekiwaniami użytkowników. Tworząc odpowiednie treści, można znacznie ułatwić zadanie wyszukiwarkom. Pierwszym krokiem jest stworzenie listy najpopularniejszych słów i fraz, jakie wpisują użytkownicy w pole wyszukiwarki, by trafić na naszą stronę internetową.

Mając już stworzoną tę listę, można wprowadzić te słowa na strony internetowe. Kiedyś wszystkie słowa i frazy kluczowe upychało się niemal na siłę, byle jak najwięcej, we wszystkich znacznikach HTML. Obecnie takie postępowanie nic by nie dało. Teraz liczy się trafność słów kluczowych odnośnie funkcjonalności z perspektywy człowieka. Napychając strony słowami kluczowymi (ang. Keyword stuffing) można tylko sobie zaszkodzić i obniżyć pozycję strony w rankingu.

Słowa kluczowe należy wykorzystywać z umiarem, tak, aby wszystko wyglądało naturalnie. Można je wplatać w tytuły, nagłówki, treści, nazwę domeny, adres URL. Słowa kluczowe mają być trafne dla wyszukiwarek, tak, aby umieściły stronę wysoko w rankingu oraz mają przyciągać sobą użytkowników np. zachęcając do kliknięcia.

O pozycji strony w rankingach wyszukiwarek decyduje jeszcze wiele czynników:

  • Waga słów w oparciu o liczbę ich wystąpień (ang. Term frequency-inverse document frequency TF-IDF).
  • Współwystępowanie słów.
  • Segmentacja strony.
  • Istotność (ang. Entity salience)

Najważniejsze części witryny, w których należy umieścić słowa kluczowe

Znacznik Title

Znacznik tytułowy znajduje się wewnątrz sekcji head dokumentu HTML i jest najważniejszą częścią strony pod względem trafności wyszukiwania. Jako jedyny komponent metadanych ma wpływ na trafność wyszukiwania oraz ranking. Znacznik title powinno się tworzyć według określonych reguł. Znacznik tytułowy danej strony musi być zgodny z zamieszczoną na niej treścią. Reguły obowiązujące tworzenie znacznika tytułowego:

Słowa kluczowe najlepiej umieścić na początku tytułu. Jeśli dodatkowo chcemy by nazwa marki również znajdowała się w znaczniku, to można ją umieścić na końcu. Dzięki temu, zwiększą się korzyści w wynikach wyszukiwania. Tutaj może wystąpić konflikt między korzyściami wynikającymi z SEO, a tymi z brandingu. Renomowane marki wolą na przykład na początku znacznika tytułowego umieścić nazwę swojego najpopularniejszego produktu, bo dzięki temu zwiększą liczbę kliknięć linków. Każdy indywidualnie powinien podejść do sprawy i podjąć odpowiednią decyzję. Na korzyść którejś ze stron na pewno będą przemawiać większe zyski, które może przynieść dana strona.

Ilość znaków ze spacją nie powinna przekraczać 50 w znaczniku title. Są przynajmniej dwa powody, dlaczego tak ważne jest ograniczenie ilości znaków w znaczniku. Po pierwsze, tytuł dłuższy niż 50 znaków ze spacją, może być skrócony do 49 na stronie wyników wyszukiwania. Po drugie przypuszcza się, że treści mające więcej niż 50 znaków w znaczniku title, mogą być mniej poważnie traktowane przez wyszukiwarkę. Trudno określić, ile znaków jest w stanie wyświetlić wyszukiwarka. Wszystko jest względne, znaki mogą mieć różną szerokość. Wyszukiwarki widzą tytuł o szerokości 482 do 552 pikseli. Czasami Google w ogóle nie używa zawartości elementu title na stronie wyników wyszukiwania. Często zmienia tekst według kilku czynników, na które nie ma się żadnego wpływu.

Specjalny znak podziału – należy używać znaku „|”, „>” lub „-”, jeśli chce się oddzielić markę od opisu. Można również używać wielu różnych znaków w jednym tytule. Nie przyniosą one żadnej korzyści SEO, ale zwiększa czytelność tytułu. Np. Marka: kategoria – produkt.

Umieszczenie słów kluczowych w znaczniku title – jest to oczywiste, nie trzeba nic więcej dodawać w tym temacie.

Jeśli to możliwe, lepiej wykorzystać dłuższe frazy. Nikt nie powiedział przecież, że liczą się same słowa kluczowe. Jeśli to możliwe używajmy dłuższych fraz, oczywiście trafnych tematycznie. Lepiej wygląda tytuł: „Kuchcik | akcesoria kuchenne dla dzieci i warsztaty kulinarne dla najmłodszych”, niż „Kuchcik | dzieci kuchnia”. Więcej trafnych słów zwiększy ruch sieciowy na stronie i zwiększy jej wartość. Jeżeli jednak są dwie odrębne strony wynikowe dla : „akcesoria kuchenne dla dzieci” i „warsztaty kulinarne dla najmłodszych”, to nie należy włączać jednego hasła do tytułu przeznaczonego dla drugiego. Takie postępowanie doprowadzi do kanibalizacji własnych wyników wyszukiwania i wyszukiwarki będą musiały wybrać, która ze stron jest bardziej trafna dla danej frazy, a jak wiadomo wyszukiwarki często się mylą, co może być problemem.

W pierwszej kolejności liczy się użytkownik, później wyszukiwarki – oczywiście ważne jest, by tworząc, spełniać oczekiwania wyszukiwarek, ale to człowiek będzie czytał zawartość znacznika. Treść musi być przyjazna użytkownikowi i nie może go zniechęcić w jakikolwiek sposób.

Zrozumienie użytkownika – nie należy zapominać o internautach, a szczególnie o zapytaniach, jakie wpisują korzystając z wyszukiwarki, by dostać się na pożądaną stronę internetową. W przypadku zapytań informacyjnych, lepszym rozwiązaniem są tytuły opisowe. Zawartość znacznika tytułowego powinna wyraźnie wskazywać, co znajduje się na stronie. Na przykład na stronie, gdzie można kupić ekspres do kawy w znaczniku title może się znaleźć tekst: „ekspres ciśnieniowy do kawy firmy x model y”

Poprawa wskaźnika konwersji i zwiększenie liczby kliknięć – znacznik tytułowy na ogół jest podobny do tytułu, który podany jest w płatnych wynikach wyszukiwania. W tym wypadku trudno jest jednak określić, na ile jest skuteczny. Na stabilnym rynku pod względem liczby zapytań, można przeprowadzić testy znacznika i zwiększyć liczbę jego kliknięć. Następnie można wykupić reklamy w wyszukiwarce, by móc zmierzyć wskaźnik konwersji i liczbę kliknięć dla różnych tytułów. Po sprawdzeniu wyników przekonamy się, które słowo w tytule jest najbardziej efektywne. Te najlepsze będzie można zawrzeć w swoim tytule.

Konsekwencja – gdy już zdecydujemy się na jakiś wzorzec tytułu na stronach, to należy się tego wzorca trzymać. Lepiej, jak wszystko jest zrozumiałe, wynika z siebie nawzajem, niż miałoby być „z innej parafii”.

Znacznik meta desciption

Znaczniki opisowe meta pełniają krytyczną rolę w przejmowaniu ruchu sieciowego. Waga ich jest jeszcze większa w przypadkach zapytań o niejsnych intencjach.

Główne zadania znacznika meta description:

  • Używa się ich do wyświetlania słów kluczowych – wskazują internautom tematykę strony.
  • Bardzo dokładnie opisują zawartość strony internetowej.
  • Są małą reklamą witryny, nakierowują zapytania na stronę internetową w wynikach wyszukiwania.

 

Zasady obowiązujące tworzenie znacznika meta description:

Prawda – zawsze trzeba się kierować prawdą, w sieci nie jest inaczej. Tworząc treści trzymajmy się faktów. Zawsze można wszystko odpowiednio napisać i przedstawić, ale nie można oszukiwać użytkowników. Nawet jedno małe potknięcie może sprawić, że stracimy klienta na zawsze.

Zwięzłość – wyszukiwarki mają ograniczenia w liczbie znaków dla meta description. Dla Google’a jest to 140 znaków ze spacjami, dla Yahoo! 165, a dla Bing ok 200. Najbezpieczniej trzymać się najmniejszego limitu Google’a.

Zrozumienie użytkownika – ten sam opis w reklamach płatnych za kliknięcie, może nie sprawdzić się w wynikach naturalnych i na odwrót. Użytkownicy korzystający z płatnych stron, na ogół są zdecydowani na zakup. We wpisach neutralnych nie musi tak być. W różnym kontekście użytkowników motywuje coś innego.

Słowa kluczowe w opisie – słowa kluczowe powinny znaleźć się w opisie znacznika meta. Jeśli będą dodatkowo pogrubione to bardziej przyciągną uwagę użytkownika. Jeśli natomiast w opisie nie będzie słowa z zapytania, to mała szansa, że użytkownik zainteresuje się stroną.

Dobra reklama – znacznik opisowy meta to taka mała reklama. Ma być krótko i zwięźle, a jednocześnie opis ma zaciekawić użytkownika i zachęcić go do wejścia na stronę.

Brak miejsca na uniwersalność – znacznik meta description lepiej jest napisać samemu, niż pozwolić wyszukiwarkom na wygenerowanie własnego. To zwiększy szansę jego użycia na stronie wynikowej. Nie jest to jednak obowiązującą zasadą. Dla strony nakierowanej na kilka popularnych terminów/fraz warto użyć takiego znacznika, który wpłynie na wyniki wyszukiwania użytkowników. W przypadku nakierowania na długi ogon można pozwolić wyszukiwarkom wyłonić trafny termin/frazę.

Znaczniki nagłówków

Na początek mała ciekawostka.

„80% ludzi czyta tylko nagłówki, więc poświeć im więcej pracy i czasu ” – David Ogilvy.

David Ogilvy to ojciec naukowego podejścia do reklamy. Swoją myślą podzielił się w latach trzydziestych XX wieku. Nic się od tego czasu nie zmieniło, a nawet można powiedzieć, że się pogorszyło. Jakiś czas temu serwis Science Post opublikował artykuł o tytule „70% użytkowników Facebook’a czyta tylko nagłówki”. Post w krótkim czasie udostępniło kilkadziesiąt tysięcy użytkowników. To bardzo dobry wynik, ale artykuł był w całości wypełniony lorem ipsum ( to najpopularniejszy „zapychacz” używany wszędzie tam, gdzie trzeba zaprezentować wygląd tekstu ). …

Można by pomyśleć, że użytkownicy udostępnili ten artykuł dla żartu. Część z nich może tak, ale na pewno nie większość. Przeprowadzono wiele badań na ten temat i wnioski wszędzie są podobne. Więcej niż połowa użytkowników w internecie, nie klika udostępnionych przez siebie linków. Tyczy się to przede wszystkim osób na portalach społecznościowych.

Nie, nie jest to miejsce, gdzie wszystko lega w gruzach i wszystko, co piszemy i publikujemy w sieci, nie ma od teraz sensu. To pokazuje tylko jedno: trzeba poświęcić dużo czasu nagłówkom, żeby skutecznie przyciągnąć użytkowników i równie dużo pracy włożyć w to, by treść była ciekawa. W końcu, jednak część użytkowników czyta cały artykuł na stronie i dlaczego to nie miałaby być nasza strona.

Nagłówki w tekście sprawiają, że treść jest bardziej czytelna. Nikt nie lubi czytać cięgiem dużej ilości tekstu. Same akapity nie wystarczą, potrzebne są jeszcze nagłówki. Znaczniki nagłówków HTML (<h1>, <h2> itd.) pokazują ważność treści wewnątrz dokumentu. Dlatego znacznik <h1> może być nagłówkiem dla całej strony, <h2> dla artykułu, a <h3> dla akapitów. Wyszukiwarki interesują się bardziej słowami kluczowymi zawartymi w nagłówkach, niż w samej treści. Jeśli na stronie są znaczniki nagłówków na różnych poziomach, to najważniejszy będzie <h1>, następnie <h2> itd. Jeśli nie ma nagłówka <h1> , to najważniejszy będzie <h2>, potem <h3> itd. Nie jest tak, że na każdej stronie musi być użyty znacznik nagłówka <h1>. Na każdej stronie liczy się znacznik nagłówka o najwyższym poziomie, nieważne czy to będzie nagłówek <h2> czy <h3>. Tak samo, jeśli na stronie będą tylko same nagłówki <h3>, to pierwszy nagłówek <h3> będzie tak samo ważny, jakby był nagłówkiem <h3>.

Segmentacja strony

Kiedyś wyszukiwarki nie mogły rozróżnić poszczególnych elementów na stronie. Dawniej Google nie odczytywał, ani nie potrafił zinterpretować plików CSS tak, jak to potrafią przeglądarki. Ale to się zmieniło i wyszukiwarki potrafią rozpoznać cały układ strony. Dlatego odpowiednie rozmieszczenie słów kluczowych na stronie jest bardzo ważne. Najważniejsze są słowa kluczowe znajdujące się w treści głównej artykułu. Hasła w stopce i paskach bocznych nie mają aż takiego znaczenia.

Współwystępowanie słów

Wyszukiwarka „kojarzy i rozumie”, że niektóre słowa często występują na danej stronie z innymi słowami. Na przykład „torebka skórzana” często łączy się z frazą „sklep internetowy”. W takim wypadku, wpisując w pole wyszukiwania frazę „torebka skórzana” nie trzeba wpisywać nic więcej, bo zostaną wyświetlone głównie wyniki prowadzące do sklepów internetowych. Tak samo, czytając artykuł o bardzo znanej osobie jak np. Angelina Jolie można się spodziewać, że będą w treści zawarte informacje o jej dzieciach i nawet może pojawi się sam Brad Pitt. Jeśli takie informacje by się nie pojawiły, to można podważyć jakość artykułu.

Zatem występowanie na stronie niektórych słów i fraz zwiększa szansę na pojawienie się na niej innych pewnych słów/fraz. Im więcej informacji, których można się spodziewać w artykule o danej tematyce, tym większa szansa, że strona internetowa zostanie doceniona. Jak w przykładzie z Angeliną Jolie, użytkowników raczej bardziej interesuje cała jej otoczka, niż ona sama, dlatego oczekują wyczerpujących informacji na ten temat. Można to wykorzystać i zaoferować więcej ciekawej treści, niż ma konkurencja. Jeśli informacji jest za dużo, to można wykorzystać odnośniki do innych stron, czy to swoich, czy nie naszych, ale zaufanych. Wręcz nie zaleca się podawać wszystkiego od razu, na talerzu. Za dużo konkretnych informacji też nie jest dobre. Lepiej, żeby pojedyncza strona nie zaspokajała wszystkich potrzeb użytkowników i nie odpowiadała od razu na wszystkie pytania. Zamieszczenie linków do powiązanych tematycznie stron, jest bardzo dobrym rozwiązaniem.

Jak nadać obrazom kontekst?

Wyszukiwarki nie potrafią interpretować grafiki i odczytywać napisów na nich zamieszczonych. W jakiś jednak sposób trzeba sobie radzić, żeby przekazać wyszukiwarkom chociaż podstawowe informacje o grafice. Dodanie obrazów na stronę internetową znacznie polepszy jej jakość i zaciekawi użytkowników. To jak radzić sobie z wyszukiwarkami?

  • Nazwa pliku – zamieszczenie nazwy obrazka w nazwie pliku to najlepszy pomysł. Wyszukiwarki sprawdzając nazwę, jednocześnie sprawdzają informacje o zawartości obrazka. Nazwa musi dawać wyszukiwarkom chociaż zarys tego, co przedstawia grafika. W żadnym wypadku nie stosuj nazwy jak na przykład „obraz.pl/img211088a-k13.jpg”. Taka nazwa kompletnie nic nie mówi wyszukiwarkom i jest to strata miejsca na możliwość dodania wartościowego słowa kluczowego. Jeśli obraz przedstawia na przykład Donalda Trumpa, to w nazwę pliku wpisz: „donald-trump.jpg”, a w adresie URL na przykład wpisz: prezydent.com/donald-trump/foto
  • Atrybut alt – w tym miejscu można zamieścić trochę więcej informacji o grafice, a w dodatku można tu umieścić odpowiednie słowa/frazy kluczowe. Dla przykładu Donalda Trumpa: <img alt=”zdjecie Donalda Trumpa” src=”http://prezydent.com/don=trump.jpg”> W treści atrybutu alt ważny jest cudzysłów. Na stronach ze źle sformatowanymi znacznikami img, wyszukiwarki mogą poprawnie zinterpretować pojedyncze słowa bez cudzysłowów, ale w przypadku atrybutu alt ,wszystkie wyrazy, poza pierwszym, zostaną zignorowane.

Nazwę pliku i atrybut alt można wykorzystać, w celu zwiększenia mocy głównych słów kluczowych na stronie. Szczególnie jest to przydatne, jeśli chcemy by nasza strona pojawiła się w wynikach wyszukiwania obrazów. Nazwa pliku i atrybut alt muszą przekazywać treść obrazu. Nie mogą się tam znajdować bezwartościowe słowa, kompletnie niezwiązane z grafiką. Najlepiej, jeśli obraz jest związany z treścią strony, to wtedy dodatkowo wspiera całą tematykę artykułu.

Czy warto powtarzać?

Wspominaliśmy już wcześniej, jak ważne w zarządzaniu treścią i pozyskiwaniu ruchu sieciowego, jest używanie słów kluczowych. Są to jakby drogowskazy, kierujące internautów do naszych treści. Wydawałoby się zatem, że im więcej słów kluczowych na każdej z podstron, tym lepiej. Nic bardziej mylnego! Okazuje się, że wyszukiwarki wcale nie traktują lepiej witryn, na których dane słowa kluczowe odnoszą się do innych podstron tej witryny. Taka sytuacja stanowi wręcz dla nich problem.

Powiedzmy, że posiadamy witrynę, na której piszemy o hodowli kwiatów, podczas gdy na drugiej piszemy o hodowli kwiatów doniczkowych. Jeżeli na obie strony opatrzymy słowem kluczowym „hodowla”, to która z nich będzie lepsza pod względem trafności? Żadna. Skażemy się w ten sposób na decyzję podejmowaną przez wyszukiwarkę. W grę wejdą dodatkowe kryteria, których zachowań nie jesteśmy w stanie przewidzieć. Dojdzie do tak zwanego kanibalizmu, czyli konkurencji wewnętrznej. Obie nasze strony będą konkurowały o ten sam ruch sieciowy.

Problem jest niestety bardzo powszechny i wynika nie tylko z nieuwagi przy definiowaniu słów kluczowych. Powodem może być także mnogość stron prowadzonych przez firmę. Wyobraźmy sobie duży serwis piszący o ubezpieczeniach. Setki dużych artykułów i każdy wokół jednego tematu przewodniego. W takich sytuacjach dobrze jest nieco usystematyzować cały ten proces. Zbuduj mapę swojej witryny wraz z propozycjami haseł dla każdej z nich. Sprawdź, które słowa lub frazy kluczowe się powtarzają. Zdecyduj, do które strony słowo „ubezpieczenie” będzie lepiej pasowało i tam je zastosuj. Drugą stronę opatrz innym.

W przypadku dużych witryn warto posłużyć się dostępnymi narzędziami, które łatwo pozwolą zestawić popularność wybranych słów kluczowych, lub nawet pomogą takie słowa wybrać na podstawie treści.

Innym rozwiązaniem może być linkowanie stron o pokrewnej treści. W artykule o „rodzajach ubezpieczeń” dodajmy odnośnik do strony z artykułem o „ubezpieczeniach majątkowych”. W ten sposób unikniemy kanibalizacji, ponieważ ruch trafiając na dowolną naszą stronę nie zgubi się łatwo i użytkownik zostanie pośrednio przekierowany do artykułu, którego szukał. Odnośniki zamieszczaj w ramach nawigacji okruszkowej, lub tak, jak to jest robione na przykład w https://www.cnet.com/ wewnątrz tekstu.

Treści generowane automatycznie

Innym rodzajem problemu unikania kanibalizacji, jest dobór słów kluczowych w witrynach, gdzie większość treści jest generowana automatycznie, lub jej ilość nie pozwala na jednostkowe analizowanie ryzyka wewnętrznej konkurencji między nimi.

Najważniejsze, co powinniśmy wiedzieć w takiej sytuacji, że budowa rankingów stron w przeglądarce bazuje przede wszystkim na analizie tytułów, nagłówków <h1> i dopiero potem treści. Skupmy się zatem w pierwszej kolejności na doborze unikalnych tytułów oraz nagłówków, by dalej zająć się samą treścią. Część tego procesu dobrze jest zrzucić na autorów treści, ucząc ich podstawowych zasad działania wyszukiwarek, zwracania uwagi na dobór słów kluczowych, już na etapie pisania tekstu. Ogólne zwiększenie świadomości content maker’ów pozwoli lepiej eksponować ich pracę na przestrzeni witryn konkurencyjnych, a nam przyciągać, tak cenny, ruch sieciowy.

Na co zwracać uwagę

Zdanie sprawy naszym redaktorom z istoty poprawnego doboru słów kluczowych jest tym bardziej istotne, im więcej tej treści powstaje. Niemożliwością jest, by niewielki zespół specjalistów SEO był w stanie wnikliwie przyjrzeć się każdemu z dziesiątków tekstów każdego dnia. O czym zatem powinni pamiętać nasi redaktorzy?

Najczęstsze słowa. Dla danej treści, praktycznie każde zawarte w niej słowo może być potencjalnym słowem kluczowym, i o każde z nich użytkownik może zapytać w wyszukiwarce. Pamiętajmy, by słowem kluczowym stawały się frazy wyszukiwane najczęściej i takie, które są mocno związane z treścią, do której mają prowadzić. Rzadsze frazy będą wpisywane rzadziej, przez co nie przyciągną takiego ruchu sieciowego, o jaki nam chodzi. Tutaj działa statystyka.

Przede wszystkim treść. Wyszukiwarki internetowe premiują wysokiej jakości treści, ściśle powiązane z wybranymi frazami kluczowymi. Mnogość skojarzeń między jednymi i drugimi, zapewni wysoką pozycję rankingową. Powtórzmy – słów kluczowych nie należy nadużywać, bo mogą być zinterpretowane przez wyszukiwarkę jako spam.

Słowa kluczowe muszą być. Frazy kluczowe powinny odnosić się do treści, której dotyczą. Muszą zatem w niej występować. Niekoniecznie w identycznej formie, gdyż przeglądarki potrafią skojarzyć słowo „ubezpieczenie” z hasłem „ubezpieczenia”, a także z „bezpieczeństwem”. Synonimy są więc także miło widziane. Brak korespondencji słów kluczowych z treścią, w żadnym wypadku nie przyczyni się do podwyższenia pozycji rankingowej witryny.

Elementy treści. Wyszukiwarki analizują treści w tym samy kontekście, co użytkownik. Czytają od góry do dołu i od lewej do prawej (w warunkach europejskich). Patrzą też najpierw na elementy główne, takie jak tytuł, by dopiero potem przejść do nagłówków i treści właściwej. Wynika z tego, że dużo ważniejsze jest ułożenie chwytliwego i dobrego z punktu widzenia SEO tytułu i nagłówków <h1>. W przypadku dużej ilości tekstów – od tego zacznijmy.

Narzędzia. Niech Twój zespół SEO korzysta i uczy korzystać autorów treści z dostępnych programów, podpowiadających słowa kluczowe dla zadanej treści, czy oceniających ich popularność. Korzystajcie z prostych rozwiązań, jak wspomniana mapa, które szybko i w przejrzysty sposób pozwolą uniknąć wzajemnego zjadania potencjału wyszukiwania witryny.