Otwarcie Pon - Sob 09:00-18:00
Email biuro{@}westom.pl Zadzwoń +48 883 979 229
Otwarcie Pon - Sob 09:00-18:00
Email biuro{@}westom.pl Zadzwoń +48 883 979 229

SEO w biznesie i firmie

Dawniej pozycjonowanie nie miało za dużo wspólnego z biznesem. Obejmowało głównie środowisko informatyczne. Za pierwszych specjalistów od SEO można uznać programistów, deweloperów czy przedsiębiorców. W przeszłości SEO skupiało się na modyfikacji kodu HTML, tak aby wyszukiwarki bardziej przychylnie patrzyły da daną witrynę.

Obecnie pozycjonowanie to w dużej mierze marketing. SEO pomaga w sprzedaży produktów, usług i rozwoju marki. Pozycjonowanie jest częścią praktyki biznesowej, a główne korzyści są następujące:

  • SEO warte jest uwagi, jest tak samo ważne, jak inne działy w przedsiębiorstwie. Do pozycjonowania należy podchodzić poważnie i przeznaczać na nie odpowiednie zasoby ludzkie i finansowe. Przeznaczenie większego budżetu może być gwarancją sukcesu optymalizacyjnego, a co za tym idzie sukcesu całej firmy.
  • Skup się na stronie biznesowej SEO, a łatwiej Ci będzie określić współczynnik zwrotu z inwestycji z naturalnych wyników wyszukiwania. Zamień ranking i ruch sieciowy na konkretny zysk, a zobaczysz rzeczywisty wpływ pozycjonowania.

Określ szanse biznesowe

Mało kto jest w stanie od razu określić, ile warta jest dana pozycja w rankingu wyszukiwania dla poszczególnych słów kluczowych, mając jeszcze na uwadze natężenie ruchu sieciowego i dochody. Jednak wszystko, co jest wprowadzane na rynek, musi mieć określone szanse biznesowe. Nikt nie chce wprowadzać żadnego produktu czy usługi w ciemno. Zdefiniowanie na wstępnie szans biznesowych pomoże Ci określić następujące aspekty:

  • Jak ważne jest pozycjonowanie dla Twojej firmy? Jaką wartość ma widoczność w naturalnych wynikach wyszukiwania? Ile osób weszłoby na stronę, gdyby była na pierwszym miejscu w rankingu dla wszystkich zapytań? Jeśli znajdziesz odpowiedzi na te pytania, łatwiej będzie Ci określić, jakich zasobów ludzkich i finansowych potrzebujesz, a także będziesz mógł przygotować uzasadnienie biznesowe dla swojego przedsiębiorstwa.
  • Jakie robisz postępy – ustal odpowiednie metody pomiarów swoich postępów. Pozwolą Ci pokazać to, co osiągnąłeś oraz pokazać współczynnik zwrotu z inwestycji w przystępny sposób. Dzięki temu, Twoi zwierzchnicy spojrzą na wszystko bardziej przychylnym wzrokiem.

Następnie dokonaj oceny sposobności biznesowej w naturalnych wynikach wyszukiwania. Zobaczysz w ten sposób stosunek użytkowników, którzy odwiedzili Twoją witrynę ściągnięci słowami kluczowymi, do tych użytkowników, którzy by odwiedzili witrynę, gdyby zajmowała ona wyższą pozycję w rankingu wyszukiwania. Aby dokonać oceny sposobności biznesowej, przejdź przez następujące etapy:

  1. Na podstawie potencjału konwersji ustal najlepsze niemarkowe słowa kluczowe – ilość tych słów kluczowych zależy od wielu czynników (np. rynku dla pionowych wyników wyszukiwania, strategii SEO itp.). Dla firm dopiero co wdrażających strategię SEO takich słów może być kilkadziesiąt, a dla tych z wieloletnim doświadczeniem z SEO może wynieść nawet kilka tysięcy.
  2. Zobacz, jak w danym przedziale czasowym wygląda ruch sieciowy na twojej witrynie i jaką pozycję zajmuje Twoja witryna w rankingu wyszukiwania dla poszczególnych słów kluczowych.
  3. Przyjrzyj się wskaźnikowi kliknięć (CTR) – określisz szansę na zdobycie nowych użytkowników. Wskaźnik kliknięć jest szacowany na podstawie aktualnie zajmowanej pozycji witryny w rankingu wyszukiwania. Będziesz mógł oszacować, ile witryna może zyskać nowych użytkowników w przypadku zajęcia wyższej pozycji.
  4. Zyskuj ruch sieciowy nie tylko z najlepszych wyrażeń. Skoro kilka najlepszych fraz generuje dużo ruchu sieciowego, to czemu by nie wykorzystać także innych wyrażeń. Odrobina pracy, a ruch sieciowy można pozyskać także z naturalnego wyszukiwania.
  5. Sprawdź wartość rynkową swoich docelowych słów kluczowych – skorzystaj z narzędzi: SEMRush (http://www.
  6. semrush.com/), Searchmetrics (<http://www.searchmetrics.com/>) czy Planera Słów Kluczowych (<https://adwords.google.com/KeywordPlanner>), które to narzędzie znajdziesz na swoim koncie w Google AdWords.

Zyskaj przychylność

Powodzenie strategii SEO zależy tak naprawdę od aktywności innych działów firmy. Sam nic nie zdziałasz. Jeśli już określiłeś szanse i sposobność biznesową, to przedstaw wszystko innym pracownikom firmy. Teraz ważne jest uzyskanie poparcia dla Twoich działań. Poniższe wskazówki pomogą w rozmowach z innymi pracownikami:

  • wykorzystuj wszelkie znane techniki manipulacji i negocjacji. Możesz na przykład użyć techniki przeciwstawieństw, która polega na zaprezentowania rozwiązania, wskazaniu jego zalet, by z kolei przejść do zagrożeń i niebezpieczeństw w przypadku odrzucenia jego realizacji. Efekt możesz dodatkowo wzmocnić pokazując dane na temat postępów konkurencji na tym polu i korzyści, jakie już odnosi. Poprzez ujawnienie luki między tym, gdzie moglibyśmy być, a tym, gdzie będziemy jeśli odrzucimy projekt i gdzie będzie konkurencja, która już go realizuje, na pewno zwiększy poparcie dla Twojej inicjatywy;
  • kolejnym Twoim zadaniem niech będzie utrzymywanie poczucia potrzeby realizacji strategii SEO i utrzymywanie jej „na językach”. Niech wszyscy mają ją i korzyści z niej płynące cały czas z tyłu głowy. W ten sposób sprawisz, że idea będzie wciąż żywa i przygotujesz dobry grunt dla zarządu do podjęcia decyzji o wdrożeniu strategii;
  • decyzja „GO” dla wdrożenia strategii SEO w przedsiębiorstwie to jeszcze nie koniec. By firma odniosła sukces, potrzebna jest jeszcze sprawna i efektywna jej realizacja. Skonstruuj umowę (SLA z angielskiego serviece-level agreement) określającą najważniejsze warunki adaptacji Twojej strategii. Nadaj jej formę pisemną i przedstaw do podpisu każdemu z zaangażowanych w jej przyszłą realizację. Fizyczny dokument wzmocni poczucie realności projektu, a wskazanie konkretnych osób i obszarów odpowiedzialności im przypisanych sprawi, że będą bardziej w niego zaangażowani.

Przygotuj grunt

Bardzo ważne jest, byś przystępując do realizacji strategii SEO zadbał o podstawowe rzeczy. Wiele osób w Twojej organizacji zapewne nie do końca zdaje sobie sprawę czym jest SEO i jakie cele się przed nim stawia.

Będzie tak mimo Twojej akcji informacyjnej. Często zdarza się, że osoby decyzyjne będą wymagały natychmiastowych efektów,  a w przypadku ich braku, określą całą dziedzinę jako kosztotwórczy wymysł, który się nie sprawdza. Jeśli nie zbudujesz odpowiednich fundamentów pod realizację, bardzo szybko Twój projekt może zacząć być torpedowany i to przez ludzi, którym na jego realizacji powinno najbardziej zależeć.

Aby tego uniknąć nie zapomnij o podstawowych kwestiach:

  • określ oczekiwania wobec Twojego projektu. Spisz je i przedstaw wszystkim, których one powinny interesować. Zasadniczą kwestią jest to, że celem SEO tak naprawdę nie jest zwiększanie pozycji rankingowej witryny. Jest to tylko cel pośredni. Finalny wynik powinien być mierzony przede wszystkim wzrostem ruchu sieciowego i jego konwersji na zakup. Jeśli zatem pozycja rankingowa serwisu w wyszukiwaniach nie osiągnie pierwszego miejsca po dwóch dniach, nikt nie powinien się dziwić i martwić. SEO to strategia długoterminowa, która sukcesywnie dąży do osiągnięcia wzrostu przychodów firmy. Zapisz ile to może potrwać, powiedz o ile mogą wzrosnąć przychody, określ co jest twoim celem i jak będziesz go mierzył;
  • prezentuj swoje osiągnięcia. Zwiększenie pozycji rankingowej dla popularnych słów kluczowych będzie dużo trudniejsze i bardziej czasochłonne niż dla tych, które są rzadziej wyszukiwane. Jednak by zachować zainteresowanie projektem w początkowej fazie, skup się na podbiciu rankingu dla tych mniej popularnych haseł i bez skrupułów pokazuj te wyniki uczestnikom i zainteresowanym. Szybkie korzyści odbudują zaufanie w strategię i dadzą poczucie oczekiwania na dalsze, już bardziej pracochłonne i dalej odsunięte w czasie, słowa kluczowe.

W trakcie realizacji Twojej strategii niezbędne będzie sprawozdawanie jej wyników. Pamiętaj tutaj, by definitywnie rozróżniać w swoich raportach osiąganie kamieni milowych, od standardowych pomiarów wykonanych prac. Musisz pokazać, że przykładowo niewielka zmiana niektórych słów kluczowych, przełożyła się na większą widoczność witryny (standardowa miara wykonywanej pracy, KPI), co doprowadziło do zwiększenia współczynnika konwersji odwiedzin na zakup o 10% (kamień milowy). Chwal się swoimi sukcesami, ponieważ pozwoli to zwiększyć zadowolenie Twoich pracodawców jak i utrzymać ich w poczuciu podjęcia prawidłowej decyzji – realizacji strategii SEO.

Praktycznie wszystkie firmy starają się na bieżąco monitorować podstawowe wskaźniki prowadzonego przez nie biznesu: zysk, przychody, koszty, zatrudnienie i tak dalej. Staraj się o włączenie do nich także niektórych miar opisujących Twoje działania. Jeśli tego dokonasz, znacząco podniesiesz prestiż i wagę Twojej działalności, a przy tym zwiększysz nią zainteresowanie. Wszystko to pozwoli ci wyrobić w organizacji poczucie misji i tym samy zwiększy zaangażowanie i wsparcie na jakie będziesz mógł liczyć u innych jej członków.

Na swojej drodze do sukcesu wielokrotnie będziesz komunikował się z zarządem, który finansuje twój projekt. Są to na ogół bardzo zajęci ludzie, którzy, choć rozumieją biznes, który prowadzą, mogą mieć problem z przyswojeniem wszystkich rodzajów działań podejmowanych przez Ciebie. Wiedząc, że wsparcie właśnie tych ludzi jest dla Ciebie najważniejsze, komunikuj się z nimi za pomocą ich języka – opartego na pieniądzu  i korzyściach. Postaraj się przetłumaczyć swoje działania na te właśnie pojęcia, a zrozumienie i, co za tym idzie, wsparcie dla Twojego projektu zdecydowanie się poprawi.

Przekonuj wrogów, zyskaj ich przychylność

Niemal każda decyzja w przedsiębiorstwie ma swoich zagorzałych zwolenników, ma przeciwników. Są też zawsze głosy niezdecydowane, lub obojętne. Dla osiągnięcia sukcesu przy realizacji strategii SEO, która jest przecież interdyscyplinarna, potrzebujesz wsparcia ich wszystkich. Nie zadowalaj się stosunkiem chłodnym lub obojętnym. Musisz stale zagrzewać do walki wszystkich i tą wysoką temperaturę podtrzymywać przez cały czas.

Każdemu, a szczególnie wrogom projektu, opowiadaj o korzyściach, jakie dzięki SEO osiągnie firma i oni. Każdy redaktor dużo chętniej będzie używał w swoich artykułach podsuwanych mu fraz kluczowych jeśli zrozumie, że ma to bezpośredni wpływ na ich poczytność i dotarcie do grupy docelowej. Co by się nie działo – każdy lubi, gdy jego praca jest doceniana.

Krokiem na przód jest także system pochwał i wyróżnień dla członków organizacji, których praca przekłada się na zwiększanie ilości wyszukań. Niech nie ujdzie niczyjej uwadze sukces osiągnięty dzięki przemodelowaniu witryny, czy użycie konkretnych słów kluczowych w ważnym artykule. Jeśli czujesz się na siłach, postaraj się, by owe wyróżnienia przełożyły się na niewielkie nagrody pieniężne, lub prezenty rzeczowe. Na koniec dnia to właśnie one zachęcą innych najmocniej do podążania ścieżką SEO. Porozmawiaj w tej sprawie z zarządem i powiedz mu, jakie to ważne dla osiągnięcia korzyści.

W Twojej firmie będziesz musiał także pełnić funkcję orędownika SEO. Wejdź w jak najlepsze relacje z innymi działami, zaproś ich kierowników na kręgle, czy też na kolację. Pokaż im wtedy korzyści płynące z Twojego projektu i spraw, by poczuli dreszcz podniecenia słuchając o potencjalnych rezultatach.

Strategia SEO oraz pomiar postępów w jej cyklu życia

Pozyskanie odpowiedniego wsparcia i zaplecza w organizacji jest dobrym punktem wyjścia w dalszym realizowaniu i podtrzymaniu strategii SEO. Pamiętaj jednak, że to dopiero początek twojej drogi. W literaturze, proces wdrażania technik SEO i przełożenie go na realne wyniki rankingowe, dzieli się na szereg etapów.

Przechodzenie z jednego etapu do kolejnego jest nieodłącznie związane z kolejnymi nakładami pracy wkładanymi w planowanie, kosztorysowanie oraz pomiar wielu parametrów jakości realizacji. Wchodzenie na kolejne stopnie wtajemniczenia w SEO jest niezmiernie istotne z punktu widzenia działania organizacji. Firma między innymi właśnie przez swoją witrynę internetową powinna stawać się coraz bardziej konkurencyjna i to rynek nakłada na nią obowiązek nawiązania walki z najlepszymi w branży. Przedsiębiorstwo lub instytucja muszą walczyć o pozyskanie nowych klientów oraz trudzić się z ich utrzymaniem. Dopiero wtedy otworzą się przed nią bramy świata, w którym stanie się leaderem i sama będzie mogła kierować rynkiem.

Etapy o których wspomnieliśmy to:

  • Etap ten jest tak na prawdę dopiero przedsionkiem do wdrożenia technik optymalizacji ruchu sieciowego na stronie. Podejmowane działania mają okrojony zakres, koncentrują się na przeskalowaniu mniej popularnych słów kluczowych. W tej fazie chodzi przede wszystkim o „ruszenie” i na podstawie niewielkich sukcesów pokazanie, że końcowy sukces jest możliwy do osiągnięcia. Większość wydatków dedykowana jest zatrudnieniu odpowiednich specjalistów zdolnych pokierować kampanią, zakupom podstawowych narzędzi pozwalających analizować na przykład częstość używania fraz kluczowych. Zazwyczaj wszelkie działania związane z SEO realizowane są przez jedną osobę i to w niepełnym wymiarze czasu. Koniec etapu można zaznaczyć w momencie niewielkiego podwyższenia pozycji rankingowej witryny w wyniku podjętych działań. Zarząd powinien usłyszeć, że dla niektórych słów kluczowych miejsce strony w wyszukiwaniach wzrosło z osiemnastej na jedenastą.
  • Nakłady. Ta faza ma kontynuować osiągnięcia poprzedniej. Dokonuje się tego biorąc pod lupę bardziej popularne słowa kluczowe. Optymalizacja tych elementów pozwala poprawić miejsce witryny z jedenastej na którąś z pierwszej piątki. Organizacja znacząco zwiększa dotychczas ponoszone nakłady i kieruje je w stronę zatrudnienia specjalistów pracujących nad optymalizacją słów kluczowych, tworzeniu treści, poprawą istniejących. Dużo mówi się także o technologiach optymalizacyjnych oraz gromadzeniu linków. Wszystko po to, by zwiększyć ruch sieciowy poprzez poprawę miejsca w wyszukiwaniach. Do SEO zostaje dedykowany przynajmniej jeden specjalista pracujący tylko nad zagadnieniami związanymi z poprawą widoczności witryny w wyszukiwarkach.
  • Wraz z postępami kampanii mogą zacząć pojawiać się pierwsze wątpliwości co do zasadności ponoszenia aż takich nakładów. Stąd potrzeba wykazania w liczbach faktu, że pieniądze są wydawane dobrze i skutkują finansowymi korzyściami. Walkę o jak najwyższy wskaźnik zwrotu z inwestycji (ROI) powinny zatem popierać zestawy parametrów tłumaczących działania SEO na pieniądze. Wspomniane miary powinny tłumaczyć zarządowi, że zwiększenie ruchu sieciowego na stronie, wprost przekłada się na wyższe przychody z konwersji większej liczby odwiedzin na zakup. Etap pomiarów wspierany jest już na ogół przez oddelegowany do SEO zespół specjalistów, a w razie potrzeby także konsultantów zewnętrznych.
  • Coraz bardziej widoczne korzyści z wdrożenia strategii optymalizacji ruchu sieciowego dają kierownictwu firmy przesłanki do reorganizacji przedsiębiorstwa. Ma ona na celu realizację nowych priorytetów nakierowanych bardziej na sferę internetową. Strategia SEO staje się pełnoprawnym elementem strategii marketingowej i zaczyna zajmować poczesne miejsce w marketing-mixie firmy. Podejmowane działania optymalizacji słów kluczowych, publikacji nowych i poprawiania starych treści oraz coraz szerzej zakrojone gromadzenie budowanie mapy linków zewnętrznych pozwalają już walczyć witrynie o czołowe miejsca w rankingu wyszukiwania. Ze względu na znaczną rangę SEO w sferze marketingowej, zespół za nie odpowiedzialny jest stały z tendencją rozwojową. Przez cały czas firma może posiłkować się doradcami zewnętrznymi.
  • Firma wchodzi w fazę konkurencyjności, gdy widoczność witryny w naturalnych wynikach wyszukiwania przynosi znaczne korzyści. Strona performuje stabilnie i przynosi spore dochody, przez internautów jest uznawana za wiarygodną, przydatną i wartą spędzonego na niej czasu, czego wyrazem jest bardzo duża liczba odwiedzin i wysoka konwersja tychże. Jednym słowem, pozycja witryny pozwala nawiązać równorzędną walkę z najlepszymi. Techniki optymalizacyjne zostały przy tym wdrożone prawidłowo i są stale rozwijane. Wszelkie działania marketingowe, a zatem i SEO, mają zapewnioną stałość finansowania ze strony zarządu i mają zielone światło dla dalszego działania. Walka w tej fazie rozgrywa się już tylko o najwyższą pozycję. Stały, zorganizowany zespół zajmujący się tą walką może zostać zorganizowany w osobną jednostkę organizacyjną w ramach struktury działu marketingu.

SEO to nie marketing

Mówiąc o SEO musisz mieć świadomość podstawowej różnicy między technikami optymalizacyjnymi a marketingiem, którego jest częścią. Tą różnicą jest głęboko zakorzeniona interdyscyplinarność tej dziedziny.

Nie można wszak mówić o SEO w oderwaniu od mechanizmów produkowania i pozyskiwania treści, mierzenia ruchu sieciowego, produkcji witryn i ich projektowania, aż po analizę wszelkich parametrów i tendencji w świeci wyszukiwarek. Na to wszystko składają się niezbędne zdolności interpersonalne, negocjacyjne, osobowościowe. Dodać należy nauki społeczne, językowe, kulturowe i psychologiczne.

Wszystko to sprawia, że nawet u dinozaurów w dziedzinie SEO często dochodzi do sytuacji zupełnie nowych, wcześniej niespotykanych. Przez cały też czas dyscyplina ta się rozwija i zmienia. Coś, co kiedyś było normą i najskuteczniejszą techniką, dziś prowadzić może nawet do nałożenia przez wyszukiwarkę kary na witrynę.

Aby ludzie w twojej firmie poprawnie rozumieli SEO, jego zasadność, sposoby działania, czy cele, musisz wpoić im cztery podstawowe zasady:

  • dla firmy działającej głównie on-line, to ruch sieciowy jest najważniejszym czynnikiem przekładającym się na stałe zwiększanie przychodów przedsiębiorstwa i jego sukces;
  • tworzenie strony internetowej jest obłożone szeregiem ograniczeń nakładanych przez wyszukiwarki. Strona musi być znajdowana przez wyszukiwarki, a żeby tak się stało, musi przestrzegać ich norm i standardów oraz narzucanej przez nie etyki;
  • skuteczne działanie w świecie wyszukiwarek wymaga na ludziach zajmujących się SEO stosowanie wielu ciekawych i nowatorskich technik. Dopiero przy ich zastosowaniu można będzie powiedzieć, że twoja strona trwale dołączyła do leaderów w swojej dziedzinie;
  • wdrożenie SEO pozwoli w dłuższym okresie osiągnąć strategiczną przewagę nad innymi uczestnikami rynku i czerpać z tego tytułu korzyści;

Wspomniana implementacja technik, sposobu myślenia o SEO oraz praktyczne wykorzystanie mechanizmów wyszukiwarkowych, wymaga przede wszystkim wsparcia wszystkich zaangażowanych w projekt. Budowa odpowiedniego gruntu pod realizowaną strategię SEO jest więc jednym z najbardziej potrzebnych zadań stojących przed tobą.

Ciągła świadomość potrzeb i przyczyn SEO będzie miała wpływ na podejmowane przez kierowników decyzje. Dział IT zawsze już zastanowi się dwa razy przed wdrożeniem istotnej zmiany na stronie. Będzie wolał skonsultować ją z tobą lub innymi specjalistami spoza IT.

Wspólnie określicie wpływ zmiany na działania SEO. Jeżeli będzie negatywny, cała zmiana może wręcz trafić do kosza. Także każda zmiana polityki prowadzenia biznesu będzie już przesłonięta cieniem optymalizacji sieciowej i w jej kontekście rozważana.

Ty i członkowie Twojego zespołu będziecie angażowani w rolach specjalistów lub ekspertów w różne procesy decyzyjne zachodzące w przedsiębiorstwie. Wszyscy będą przekonani, że udane wdrożenie działań SEO nie jest sukcesem tylko Twoich ludzi, lecz wszystkich osób pośrednio lub bezpośrednio związanych za działaniem i współtworzeniem witryny internetowej.