Konwersja sprzedaży to podstawowy parametr przy prowadzeniu działań reklamowych. Wydatki muszą się zwracać.
Efektywna reklama, to taka, która przy niskim koszcie własnym generuje co najmniej 9 razy tyle przychodu co sama kosztuje.
Dlaczego podejść kompleksowo do reklamy?
Nawet nie wiesz jaki potencjał tracisz. Powinieneś przetestować każdą formę promocji na małym budżecie, żeby przekonać się co ci przynosi największe zyski.
Przedstawię ranking skuteczności różnych form reklam w podziale na:
a – reklamę płatną
b – reklamę online bezpłatną
c – ranking wszystkich form w kolejności od najefektywniejszej
Dlaczego taki ranking? Po pierwsze wielu nawet doświadczonych e-commerce managerów nie skupia się na tzw parytecie, czyli reklamie, która przynosi największy skutek. W mojej subiektywnej ocenie postaram się wyjaśnić jak podejść do reklamy, żeby nie stracić na darmo czasu i pieniędzy.
Skuteczna reklama internetowa to dla niektórych być albo nie być. W zasadzie każdy biznes, czy duży czy też mały przeniósł się do sieci. Reklamodawcy prześcigają się w ofertach i zachwalaniu akurat swoich produktów marketingowych. Niestety prawda jest taka, że dobrać skuteczną i niedroga reklamę jest bardzo ciężko. Konkurencja oraz wysokie koszty prowadzenia kampanii najczęściej prowadzą do frustracji. Szczególnie w początkowym okresie prowadzenia reklamy w sieci wielu przedsiębiorców popełnia masę błędów.
Najczęstsze błędy popełniane przy wyborze reklamy online:
Bez znaczenia czy jesteś początkującym przedsiębiorcą, czy też prowadzisz od lat swój biznes. Każdy kieruje się prędzej czy później w kierunku sprzedaży usług i produktów a reklama w Internecie stanie się dla Ciebie chlebem powszednim.
Dokładne poznanie form reklamy internetowej pomoże wam w zaoszczędzeniu czasu i pieniędzy. Nawet doświadczeni specjaliści od marketingu popełniają podstawowy błąd: nie skupiając się na najważniejszych kanałach dystrybucji, źle oceniają możliwości poszczególnych form i nie dobierają odpowiednio funduszy do potrzeb. Jak to działa w złym scenariuszu: mamy do dyspozycji 10 tyś zł na promocję. Większość z nas wybierze równy podział na reklamę w kanałach płatnych typu Google Ads, Media społecznościowe (np. Facebook) i zainwestują w SEO, czyli pozycjonowanie i optymalizację serwisu. Tymczasem reklama w mediach społecznościowych zazwyczaj nie sprzedaje w krótkim okresie czasu, tu liczy się budowanie grup oraz świadomość marki, SEO zadziała po wielu miesiącach a Google Ads, który może być skuteczny natychmiast nie przyniesie odpowiednich rezultatów bo jest niedoinwestowany.
Pamiętaj o najważniejszej zasadzie: sprzedawcy reklam, agencje reklamowe, pozycjonerzy, pracownicy Google Ads to mistrzowie w jednym temacie: sprzedaży i maksymalizacji swojego zysku. Twoja sprzedaż i cele to temat drugorzędny. Sprzedawcy zadbają o Ciebie, tylko jeśli sami będą mieli w tym korzyść.
Ogromna konkurencja i zasady panujące w sieci wyrobiły w sprzedawcach nawyki socjotechniczne na tak wysokim poziomie, że trzeba być mistrzem w tej branży, żeby nie dać się oszukać.
Są agencje, które potrafiły wciągnąć do swoich planów sprzedażowych agencje rządowe (w Polsce) a techniki sprzedaży są tak zaawansowane, że mimo mojego 20 letniego doświadczenia czasami sam długo zastanawiam się gdzie tkwi haczyk.
Rada: poświęć trochę swojego czasu i poczytaj o reklamie internetowej.
Nie wierz w cuda – osiągnięcie sukcesu w Internecie to ciężka praca lub (i) spore inwestycje.
Brak świadomości najczęściej prowadzi do straty czasu i pieniędzy.
Internauci są świadomi reklamy, znają sposoby agencji reklamowych. Wiedzą doskonale o linkach sponsorowanych. W Internecie informacja jest największą wartością. Dane w połączeniu z wiedzą dają efekt sprzedażowy.
Wielu pracowników reklamy i marketingu internetowego wykorzystuje brak wiedzy i obycia klientów w tym temacie i sprzedają rzeczy oczywiste lub bezwartościowe licząc na jednorazowy zysk. Agresja działań i ilość manipulacji jest przerażająca.
Reklama internetowa to inaczej marketing internetowy, czyli taka komunikacja z użytkownikami internetu, żeby osiągnąć zamierzony skutek. Forma komunikacji może być różna: treści (np. reklama tekstowa w wyszukiwarkach internetowych, posty na forach, artykuły na blogach) i może przyjąć różną formę: tekstu, grafiki, filmu, dźwięku.
Pierwsze reklamy pojawiły się w sieci www już w 1994 roku, gwałtowny wzrost nastąpił od lat 2000 kiedy to serwisy typu eBay czy Google wywarły duży wpływ na rynek reklamowy udowadniając, że Internet jest doskonałym kanałem sprzedaży i promocji. Z czasem pojawili się nowi gracze (np. Amazon) oraz media społecznościowe, które nadały kolorytu reklamie. YouTube, Facebook, Twitter, Reddit, Flickr to serwisy, które umożliwiły dotarcie ze swoimi pomysłami, grafikami, filmami i dzikiem do coraz szerszej grupy odbiorców.
Przyczyna jest bardzo prosta – dzięki swojej szybkości i elastyczności. Publikacja reklamy w gazecie drukowanej to praca grafika, czekanie na druk oraz dystrybucję. Ciężko jest zmierzyć efekt.
W przypadku internetu publikacja reklamy np. w Google Ads to kilka minut. Natychmiast widźmy statystyki skuteczności, możemy kontrolować koszty, dodać kilka reklam i przeprowadzić test AB czyli porównać, która z ofert jest efektywniejsza. Pełna kontrola nad wydatkami oraz dokładna analityka oraz dostępne narzędzia do sprawdzania reklamy (np. tzw heatmapy czyli co i gdzie użytkownicy klikają i oglądają na stronach) pozwoliło reklamie internetowej szturmem zdobyć rynek.
W raz z pojawieniem reklamy w sieci pojawiły się usługi na dostarczenie danych o klientach. Dzięki temu można łatwiej dotrzeć do grupy docelowej i np. ubrania dla dzieci sprzedawać bezpośrednio matkom a gry pasjonatom elektronicznej rozrywki. Śledzenie użytkowników sieci oraz nachalna reklama stała się chlebem powszednim w sieci. Pojawiły się nieetyczne reklamy, często kłamliwe, spamowanie skrzynek mail oraz blokowanie innych treści i wrzucanie reklamy wszędzie gdzie tylko można stały się problemem współczesnego marketingu online. Na nachalności reklamy wyrosły firmy, które zajmują się ich blokowaniem. Adblock, Ublock i wile innych wyspecjalizowały się w usuwaniu nam z oczu reklam.
Poniżej przedstawiam uszeregowane formy reklamy wg efektywności i szybkości uzyskania efektu.
Reklamy podzieliłem na płatne i bezpłatne oraz w ostatniej liście wg skuteczności ogółem.
Google Ads (kiedyś o nazwie Google Adwords) to cały kombajn do reklamy płatnej w Internecie. Działa jak licytacja. Kto da więcej za wyświetlenie swojej reklamy (wyżej lub częstej) ten otrzymuje za co płaci.
Google udostępnia panel w którym praktycznie każdy może szybko stworzyć reklamę w postaci treści, obrazów, filmów i po doładowaniu konta natychmiast wyświetli reklamę w wynikach wyszukiwania Google lub partnerów (np. na innych stronach internetowych z którymi Google jest zintegrowany lub w serwisach, które należą do Google). Reklama jest rozliczana w modelu CPC (koszt za kliknięcie) lub CPM (koszt dotarcia do tysiąca odbiorców). W praktyce jest to system aukcyjny między reklamodawcami, który da więcej za kliknięcie tego reklama wyświetli się wyżej w wynikach wyszukiwania.
Jest to bardzo skuteczna i natychmiastowa metoda, dość kosztowna, wymaga planowania i optymalizacji. Idealne rozwiązanie to zachowanie proporcji: 10-20% kosztów reklamy w stosunku do przychodów. Oczywiście poziom koszów zależny od wielu czynników takich jak marża, konkurencja itp.
Zalety: natychmiastowe dotarcie do klienta, przy właściwym planowaniu (zysk>koszty) przynosi zamierzony efekt. Wiele firm stawia na linki sponsorowane i zapewnia tym sprawne funkcjonowanie i zyski na długie lata.
Wady: koszty, które należy dokładnie planować. Reklamy Adwords często pożerają więcej niż przynoszą zysków (przy złym planowaniu). Konkurencja bije się o pierwsze 3 miejsca i podbija stawki.
Uwagi – linki sponsorowane przyciągają tylko użytkowników na Twoją stronę, nie gwarantuje sprzedaży i zysków; o zachowaniu użytkownika w serwisie decydują już inne czynniki – użyteczność strony www, cena i jakość produktów/usług, porównanie do konkurencji, świadomość marki i związana z tym atrakcyjność. Możesz mieć milion użytkowników miesięcznie na swojej stronie i ani jednego kupującego, tak właśnie działa reklama w Internecie.
Rodzaje reklam Google Ads:
Może to niektórych zdziwić ale YouTube jest również wyszukiwarką i świetnym miejscem do reklamowania. Po Google zajmuje drugie miejsce w popularności na świecie.
YouTube daje wiele możliwości dotarcia z obrazem do milionów odbiorców. Jest bardzo skuteczną metoda sprzedaży lub budowania marki pod warunkiem, że nasze usługi lub produkty pasują do użytkowników YouTube. Niektórzy zapominają, że szuka się tm przede wszystkim rozrywki, zabawy, zabicia czasu. Ktoś kto chce np., kupić sweter dla dziecka, maszynę do szycia użyje raczej wyszukiwarki Google i efektywniejsza będzie reklama Ads a nie YouTube. W przypadku jednak budowania marki, działań zasięgowych z krótkimi filmami wirusowymi, filmami instruktażowymi, prezentacjami produktów – YouTube staje się nie do zastąpienia. Krótka prezentacja produktu: jak go rozpakować, zamontować, użyć wraz z rekomendacjami i komentarzami pod filmem potrafią zdziałać cuda w sprzedaży. Pamiętajcie jednak, że YouTube nie jest miejscem do natychmiastowej sprzedaży niektórych grup produktów i usług. Planujcie swoje kampanie z rozwagą i obserwujcie jak działają inni.
Media społecznościowe swoją popularnością biją rekordy. Nie dziwne, że dostrzegli to reklamodawcy i próbują przy okazji sprzedać swoje usługi i produkty.
Reklama w mediach społecznościowych cechuje się dużym zasięgiem przy nawet ograniczonym budżetem, ale niesie za sobą parę niebezpieczeństw.
Po pierwsze internauci odwiedzają media społecznościowe nie po to, żeby widzieć reklamę, ale żeby cieszyć się rozrywką i kontaktem z innymi. Wiele osób o tym zapomina i stosuje tradycyjne metody reklamy np. przygotowując baner identyczny jak na serwisy z wiadomościami. Tymczasem użytkownicy np. Facebooka oczekują czegoś unikalnego i wyjątkowego. Nie zainteresuje ich kolejny spam w postaci oferty.
Polega na bezpośredniej wysyłce oferty na skrzynkę mail, zazwyczaj w formie graficznej lub tekstowej z klikalnym linkiem do strony docelowej z ofertą.
Zalety – duża skala, niskie koszty, natychmiastowe dotarcie do klientów.
Wady – przy nieumiejętnym prowadzeniu kampanii (a tak jest w większości przypadków) duży poziom odrzuceń (nawet 100%). Skutkuje to najczęściej niską skutecznością nawet przy oferowaniu wartościowych produktów/usług. Posądzenie o spam oraz inne konsekwencje z tym związane to chleb powszedni tej formy marketingu.
Uwagi – e-mail marketing jest bardzo skuteczną formą w wielu przypadkach – np. jeśli mamy zbudowaną bazę własnych, sprawdzonych klientów. Masowe wysyłanie maili do obcych ludzi rzadko skutkuje jakimkolwiek efektem poza oburzeniem i zgłaszaniem spamu. Istnieje formy wyrafinowanego i bardzo skutecznego mass mailingu ale ta forma opisywana jest w części zamkniętej.
Przykład – w największej polskiej firmie branży turystycznej planowaliśmy kampanie mailingowe, wszystko było perfekcyjnie dopracowane – treści, grafika, grupa docelowa, firma wysyłająca mailing (omija wrzucanie poczty do spamu) – po wysyłce nie zanotowaliśmy żadnej reakcji klientów. Na szczęście pracowała u nas specjalistka UX, pasjonatka marketingu internetowego. Wystarczyło, że poprawiła tytuł i parę zdań w samej treści. Poziom dotarcia do klientów skoczył do 50%, co jest praktycznie nieosiągalne dla normalnej kampanii. Jak widać reklama internetowa to sztuka wymagająca intuicji, wiedzy i wyczucia.
SMS, MMS, WAP, infolinie IVR, voicemailing, nośniki reklamowe z funkcją Bluetooth, kody 2D, kupony, mobilne płatności, nawigacja online, advergaming, video streaming, portale mobilne, mobilny marketing wirusowy, SMS MT to rodzaj reklamy internetowej dla bardziej zaawansowanych użytkowników.
Zalety – bardzo skuteczna metoda jeśli mamy zebraną bazę kontaktową zainteresowanych klientów. Gwarantuje natychmiastową reakcję klienta.
Wady – w przypadku źle prowadzonej kampanii, złej grupy docelowej (np. za bardzo rozproszonej) jesteśmy narażeni na kompulsywne reakcje odbiorców, zebranie złych opinii o marce, firmie, usłudze. Osiągany efekt może być zupełnie odwrotny od zamierzonego.
Reklamy banerowe zazwyczaj wyświetlane są w serwisach internetowych i rozliczane są w za tysiąc wyświetleń lub za kliknięcie w baner.
Niestety w wyniku natłoku tego typu reklam zaistniał efekt tak zwanej ślepoty banerowej (eng. Banner blindness) – internauci zwyczajnie nie zauważają reklam a dodatkowo rozpowszechniły się programy i wtyczki do blokowania wyświetlanych reklam (np. AdBlock, Ublok). W efekcie reklama banerowa swoje najlepsze czasy ma za sobą i czeka na nowe życie.
Zalety – przy kreatywnej i ciekawej formie możliwość dotarcia do szerokiej publiczności przy małym nakładzie finansowym.
Wady – forma mocno wyeksploatowana, duża odporność internautów nawet na bardzo dobre i ciekawe reklamy graficzne z atrakcyjnymi produktami. Unikanie reklamy, blokowanie stało się normą.
Uwagi – reklamy graficzne traktowane są jak szum i bełkot informacyjny.
Dbanie o wizerunek firmy, budowanie świadomości marki z czasem okazuje się dobra inwestycją. Zazwyczaj zbudowanie znajomości marki daje oszczędności (nawet 40%) w ciągu roku w porównaniu z inwestycjami w reklamy płatne.
Czym jest ePR – to zestaw działań wizerunkowych promujących naszą markę, stronę www.
Jakie formy przyjmuje? Mogą to być artykuły publikowane online, również sponsorowane. Współpraca z blogerami, promocje (tu można wykorzystać reklamę Google, Facebook Ads, YouTube, czy też banery).
Na rynku istnieją firmy które specjalizują się w promowaniu produktów i usług w zamian za procent od sprzedaży. Zazwyczaj są to niewielkie kwoty rzędu 5-10% ceny. Firma taka ma podsiane umowy z serwisami online i na zasadzie podobnej jak współpraca Google Ads ze swoimi partnerami tak i firmy specjalizujące się w programach afiliacyjnych wyświetlają reklamy produktów maksymalizując zyski i efektywność.
Działania tego typu są skuteczne ale zazwyczaj gdy już działamy na większa skalę a już niezbędne gdy chcemy rozwijać się globalnie i celujemy w kilka rynków.
Istnieją również systemy do automatycznej licytacji zakupu powierzchni reklamowej, takie jak np. RTB. Proces zakupu dokonuje się online,w czasie rzeczywistym a skuteczność tego systemu opiera się na bazie danych klientów i dokładnego docierania do grupy docelowej.
Rynek marketingu online zmienia się dynamicznie. Obecnie dużą popularność zdobywają blogerzy, youtuberzy i inni uczestnicy rynku mediów społecznościowych, którzy potrafią do siebie przyciągnąć tysiące a czasami miliony internautów. W efekcie czasami bardzo młody człowiek filmujący i prezentujący np. swoje popisy na desce surfingowej zdobywa dziesiątki tysięcy obserwujących i komentujących na Facebooku, Instagramie czy też YouTube. Właściciele sprzętu do serfowania nie mogli pozostawić tego faktu bez reakcji. Takich ludzi zaczyna się nazywać infuencerami ponieważ mogą wywrzeć wpływ na swoją grupę odbiorców. Wystarczy dać im (lub zapłacić) d o testowania produkt a otwiera się kanał dotarcia do klienta bezpośrednio zainteresowanego usługą.
Powstały nawet portale pośredniczące w kontakcie z blogerami. Za niewielką opłatą można sprawdzić popularność danego bloga, dotrzeć do interesującej nas tematyki i wynegocjować cenę za promocję.
Rozwój technologiczny pozwala na coraz odważniejsze projekty. Jednym z nich jest marketing automation, który wdraża się na stronę serwisu (zazwyczaj sklepu internetowego) a którego celem jest zbieranie informacji o zachowaniu użytkowników na stronie i personifikowanie oferty oraz efektywną komunikację z klientem.
Jak to działa w praktyce?
Za pomocą plików cookies (ciasteczek) platforma obsługująca marketing automation (np. Marketo, Exponea, HubSpot, Salesforce i wiele innych) dopasowuje ofertę dla użytkownika. Jeśli np. jest to osoba, która odwiedzała już stronę i oglądała np. buty męskie – zostanie przeniesiona bezpośrednio do tego działu już przy następnej wizycie, bu zostanie jej wyświetlona oferta promocyjna właśnie z butami. Marketing automation dba również o dopasowane reklamy, treści oraz o komunikację mail. Klienci zarejestrowania w systemie otrzymują dopasowane do siebie maile. Cały proces jest dokładnie zaplanowany w platformach wyspecjalizowanych w MA (marketing automation).
W zasadzie żadna forma promocji nie jest całkowicie bezpłatna, ale w związku z tym, że niektóre po poniesieniu pewnych nakładów (pieniężnych lub nakładów pracy) działają w dłuższym czasie i nie wymagają opłacania postanowiłem je odłączyć od kanałów płatnych i opisać osobno.
SEO polega na takich działaniach optymalizacyjnych po stronie naszego serwisu internetowego (np. optymalizacja) oraz dziań poza serwisem www (np. zdobywanie linków przychodzących) co daje w efekcie poprawienie wyników w wynikach organicznych (bezpłatnych) wyszukiwarek takich jak Google, Bing, Yahoo!, Yandex jak również YouTube.
W efekcie zamiast płacić za pojawienie się naszej reklamy w wynikach np. Google Ads nasza oferta pojawi się bezpłatnie w wynikach naturalnych.
Często wiąże się to z większym zaufaniem użytkowników do prezentowanych wyników. Reklamę płatną może wykupić każdy a pojawienie się w wynikach organicznych wiąże się z większym zaufaniem i reputacją.
Zalety – nie ma kosztów zależnych od ilości odwiedzin strony, brak opłat za kliknięcie. Duże zaufanie użytkowników Internetu do stron www wyświetlających się w wynikach organicznych a nie reklamach.
Wady – spore nakłady pracy, czas i cierpliwość wymagana. Niektóre branże wymagają ciągłych nakładów. Przy agresywnych i nieumiejętnych działaniach SEO możliwość kar od Google, które czasami prowadzi do usunięcia z wyników wyszukiwania i dotyczy nawet największych firm (przykład BMW sprzed lat, czy też Nokaut, Ceneo i tysiące innych).
SEO wymaga ogromnej wiedzy i cierpliwości.
Zanim zaczniesz jakiekolwiek działania, w tym płatne warto poznać sposoby optymalizacji stron. Ta wiedza wpłynie nie tylko na wyniki organiczne ale ma przełożenie na każdą aktywność w sieci.
Dla każdej osoby prowadzącej mniejszą lub większą firmę założenie bezpłatnej wizytówki w Google Firma oraz pojawienie się w lokalnych wynikach Google Maps powinno być absolutnym startem działań online.
Niestety ale marketing wirusowy nadal ma się świetnie. Polega w dużej mierze na spamowaniu for internetowych i mediów społecznościowych naszymi wpisami, które mają doprowadzić do poznania naszej strony www, oferty lub w osiągnięciu innych zamierzonych celów.
W zasadzie content marketing mógłby trafić do działań SEO. Jego celem jest wpłynięcie zarówno na algorytmy rządzące w sieci i oceniające jakość stron internetowych jak i internautów, który odwiedzają portale.
W bardzo krótkim czasie działa w zasadzie tylko Google Ads, Facebook Ads, YouTube.
Zakładam jednak, że planujesz prowadzić swój biznes długofalowo.
Poniżej przedstawiam najważniejsze moim zdaniem kanały reklamy internetowej bez podziału na płatną i bezpłatną.
Google Ads daje natychmiastowe efekty, łatwe do mierzenia za pomocą np. Google Analytics.
Nierozerwalnie łączy się z SEO, ponieważ optymalizacja pod wyszukiwarki internetowe to między innymi lepszy wynik jakości dla reklam Google, czyli skuteczniejszy ei tańsze reklamy.
SEO to szybszy serwis, to dopracowane UX/UI czyli użyteczność strony internetowej. SEO to unikalne i wartościowe treści na stronie www. W efekcie mamy szybką, zoptymalizowaną i użyteczną stronę www, która z z czasem wyświetla się wysoko w wynikach organicznych więc ogranicza nam wydatki na Ads i jednocześnie ma wpływ na współczynnik jakości Google.
Facebook, YouTube, Twitter, Instagram i wile innych to doskonały kanał komunikacji z klientem i świetne miejsce do promocji.
Dobrze dopasowana oferta i automatyzacja działań podnosi konwersję czyli zwiększa nasze zamierzone efekty.
W przypadku reklamy w internecie należy trzymać się jednej zasady: testuj każde działanie, sprawdzaj na małych kwotach zasięgi i konwersję (skuteczność).
Jesteśmy częścią międzynarodowej grupy SEO/SEM/UX
Dzięki zdobytemu doświadczeniu mamy możliwość obserwacji rożnych modeli biznesowych.
Otrzymasz szczegółowy plan reklamowy z naszymi rekomendacjami oraz wyceną.
Podpowiemy jak osiągnąć sukces, sprawdzimy Twój biznes oraz całe otoczenie rynkowe.
Zależy nam na Twojej satysfakcji i powodzeniu w biznesie, wiec wykaż się cierpliwością i pozwól nam pracować w skupieniu. Profesjonalny audyt wymaga intensywnej pracy i czasu.
