Otwarcie Pon - Sob 09:00-18:00
Email info@westom.pl Zadzwoń +48 530 825 825
Otwarcie Pon - Sob 09:00-18:00
Email info@westom.pl Zadzwoń +48 530 825 825

Określenie grupy docelowej w marketingu online

Dzisiejszy potencjalny klient wymaga szczególnego podejścia. Nie wystarczy stworzyć krzykliwą reklamę, skierować ją do wszystkich odbiorców i oczekiwać, że firma szybko odczuje korzyści w postaci nowych klientów, a tym samym wpływów finansowych. Dzisiejszy klient każdego dnia styka się z nowymi informacjami, wysyłane są do niego różne komunikaty, w tym reklamowe. Najnowsze badania mówią, że człowiek dziennie otrzymuje więcej informacji niż w ciągu całego swojego życia w epoce średniowiecza. Jest to niezwykle fascynujące, ale jednocześnie przerażające. Z nowymi informacjami stykamy się każdego dnia i nie mamy w tej materii za dużo do gadania.

Z tak ogromną ilością informacji każdego dnia muszą radzić sobie współcześni konsumenci oraz specjaliści od marketingu. Konsumenci muszą zdecydować, co jest warte uwagi i zapamiętania. Nad czym mogą się dłużej zatrzymać, a co odrzucić. Każdego dnia konsument oddziela wszystkie informacje, przesiewa je niczym przez różne sita, aby ostatecznie znaleźć te, które warto zatrzymać w swojej pamięci na dłużej. Specjaliści od marketingu mają z kolei za zadanie stworzyć taki przekaz, żeby właśnie trafił do konsumentów. Muszą stworzyć coś, co przykuje uwagę internautów na dłużej, sprawi, że chętnie bliżej poznają dany przekaz. Jest to ogromne wyzwanie. Konsumenci codziennie skanują setki nowych treści, dlatego, żeby zatrzymali się właśnie na tym konkretnym przekazie, trzeba zastosować odpowiednie podejście.

Pierwszym krokiem do stworzenia informacji, która trafi do współczesnego konsumenta, jest dokładne jego poznanie. Należy zdefiniować wszystkie grupy docelowe, do jakich kierowany jest produkt czy usługa. Grupy docelowe tworzy się w oparciu o takie informacje, jak:

  • Dane demograficzne – wiek, płeć, wykształcenie, zawód, zarobki.
  • Dane geograficzne – miejsce zamieszkania, miasto czy wieś, jeśli miasto, to ile ma mieszkańców itp.
  • Dane psychograficzne – styl życia, określenie typowego dnia danej grupy konsumentów, gdzie spędzają czas wolny, osobowość, przekonania itp.
  • Inne informacje charakterystyczne dla danej grupy.

Teraz zdefiniujmy kilka ważnych pojęć, które będą przewijać się w dalszej części artykułu:

Segmentacja – segmentacja polega na podziale konsumentów na w miarę jednorodne grupy. Każda grupa charakteryzuje się pewnymi wspólnymi cechami. Wyodrębnienie poszczególnych segmentów konsumentów pozwala skutecznie się z nimi skomunikować. Dzięki temu, można także zdefiniować ewentualne problemy i podjąć odpowiednie działania mające na celu ich usunięcie.

Przykładem segmentów odbiorców internetowego sklepu odzieżowego mogą być: „zakupoholicy”, „łowcy okazji”, „impulsywni kupujący”, „miłośnicy najnowszych trendów” itp. Do grupy zakupoholików będą należeć osoby, które dużo kupują w sklepie internetowym oraz robią to bardzo często. Łowcy okazji będą korzystać głównie z promocji. Impulsywni kupujący, to osoby, które nie zastanawiają się długo nad zakupem, wchodzą szybko na stronę i niemal natychmiast kupują. W tej grupie znajdzie się dużo osób, które będą często zwracały towar lub wymieniały go na inny. Natomiast miłośnicy najnowszych trendów będą kupować nowości, to, co jest akurat modne, „na czasie” i będą przywiązywać wagę do marki.

Autosegmentacja – użytkownicy, którzy rejestrują się w danym miejscu w sieci, niejako sami dokonują segmentacji. Zakładając konto na konkretnej witrynie czy forum tematycznym, sami pokazują, kim są i co ich interesuje.

Targetowanie – polega na selekcji konsumentów przez marketingowców w celu określenia takiej grupy odbiorczej, która w największym stopniu jest zainteresowana danym produktem czy usługą.

Pozycjonowanie – określenie, jak dana grupa odbiorców powinna postrzegać kierowany do niej produkt (usługę). Pozycjonowanie można przeprowadzić na trzy sposoby:

  • Uśrednienie – pozycjonowanie oferty względem konkurencji, mając na uwadze jej silne i słabe punkty. Często w rezultacie oferuje się produkt, który jest dobrej jakości i w bardzo konkurencyjnej cenie.
  • Wyróżnienie – pozycjonowanie oferty poprzez jej wyróżnienie na tle innych. Może to być reklama w formie filmu, jeśli konkurencja promuje się tylko poprzez zdjęcia czy grafiki albo oferowanie wyjątkowych akcesoriów do głównych produktów czy gratisów do zakupów.
  • Me-too – pozycjonowanie oferty poprzez zastosowanie jej do różnych grup odbiorców.

 

Najczęściej popełniane błędy podczas targetowania:

  • Określanie grupy docelowej obejmującej zbyt dużo segmentów lub mającej zbyt szeroki zasięg geograficzny- grupa docelowa nie może być zbyt rozległa i powinna obejmować lokalny rynek. Później będzie można zwiększać zasięg, ale to nie jest jeszcze ten etap.
  • Przedstawianie takiej samej reklamy wszystkim grupom odbiorców – nie po to tworzy się segmenty, żeby do wszystkich kierować taki sam przekaz. Każda grupa odbiorców wymaga innego podejścia.
  • Wyciąganie błędnych wniosków podczas określania grupy docelowej – badanie rynku jest niezwykle czasochłonne i kosztowne. Należy przeanalizować bardzo dużą ilość informacji i to w wielu aspektach. Czasami można wyciągnąć błędne wnioski i część użytkowników przydzielić do nie tej grupy, co trzeba. Aby uniknąć błędów, które mogą mieć katastrofalne skutki, lepiej zatrudnić specjalistów od badania rynku i określania grup docelowych klientów.
  • Określanie zbyt dużej liczby segmentów – co za dużo, to niezdrowo. W określaniu grupy docelowej nie chodzi wcale o ilość, ale o jednorodność. Lepiej jest mieć ustalonych kilka większych segmentów niż dużo małych.
  • Brak obiektywnego podejścia – podczas tworzenia segmentów trzeba spojrzeć na problem z innej perspektywy niż z punktu widzenia firmy. Trzeba kierować się faktami, nie zakłamywać rzeczywistości, tworzyć segmenty zgodnie z realnym stanem, a nie z wyobrażeniem o idealnych odbiorcach.

Tworzenie persony

Persona to profil postaci. Osoba, która reprezentuje daną grupę odbiorców konkretnego produktu lub usługi. Mając stworzone persony, łatwiej będzie tworzyć skuteczne komunikaty skierowane do prawdziwych odbiorców. Persony są mostem pomiędzy anonimowymi grupami odbiorców, a realnymi konsumentami.

Profil postaci przedstawia ogólne dane demograficzne reprezentanta danej grupy odbiorców konkretnego produktu lub usługi. Pokazuje też zainteresowania takiej osoby, najważniejsze cechy osobowości oraz styl życia. Tworząc profil postaci można poznać wymagania, oczekiwania, cele oraz problemy klienta.

Profil postaci jest oparty na prawdziwych informacjach, a nie tylko na wyobrażeniach. Dzięki temu, tworzenie person i ich późniejsze wykorzystanie podczas tworzenia kampanii marketingowych, jest bardzo skuteczne.

Dlaczego opłaca się tworzyć persony?

  • Komunikujesz się z konkretną osobą, a nie tylko z anonimową grupą odbiorców.
  • Mając konkretną postać, łatwiej jest podejmować skuteczne działania marketingowe.
  • Lepiej poznasz wymagania, potrzeby i problemy każdej grupy odbiorców.
  • Łatwiej będzie przebiegała współpraca z innymi pracownikami zaangażowanymi w projekt.

Jakie informacje ująć w profilu postaci?

  • Kim jest odbiorca – podstawowe dane demograficzne (imię, wiek, płeć, status związku, wykształcenie, zawód, zarobki, status rodzinny, miejsce zamieszkania itp.).
  • Styl życia – jak wygląda typowy dzień danej postaci? Jak spędza czas wolny? Gdzie wyjeżdża na wakacje?
  • Określenie wymagań, oczekiwań, celów i problemów postaci – czego oczekuje od danego produktu (usługi), jakie ma obawy z nim związane? Co chce dzięki niemu osiągnąć?

Skąd brać dane do tworzenia profili postaci?

  • Z własnych obserwacji – przyjrzyj się swojemu najbliższemu środowisku i klientom firmy. Kto najczęściej korzysta z jej usług? Kiedy i jak to robi? W jaki sposób się komunikuje z firmą?
  • Z badań marketingowych.
  • Z danych statystycznych np. z Google Analytics.