Normy i prawo w prowadzeniu działań marketingowych e-commerce

Internet jest niestety miejscem, w którym jesteś narażony na oszustwo lub nieuczciwą konkurencję. Niestety, ale powszechny i prawie niczym nieograniczony dostęp do sieci gromadzi ludzi o różnych intencjach. Oprócz tego, niektóre niedobre i groźne praktyki mogą być wynikiem braku znajomości prawa.

W Polsce normy związane z marketingiem internetowym reguluje ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 16 kwietnia 1993 roku. Zgodnie z art. 3 ust. 1 ustawy, czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.

Najważniejszymi zapisami w ustawie, na które warto zwrócić szczególną uwagę, jest art. 16, którego ust. 1 stanowi, że czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności 1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka.

Najwięcej kontrowersji budzi stwierdzenie o dobrych obyczajach, które mogą być różnie interpretowane. Można uznać, że obejmują one normy społeczne i gospodarcze, które są ogólnie przyjęte. Przykładem takich norm jest zapobieganie alkoholizmowi, z tego powodu reklama napojów alkoholowych emitowana jest wyłącznie w określonej porze i w przewidzianym ustawą zakresie. Naruszenie dobrych obyczajów to również brak wyczerpującej informacji, jeśli jest powodowany świadomie i w złych zamiarach; wykorzystywanie naiwności, braku wiedzy i zdezorientowania klientów może być również takim naruszeniem prawa (wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 22 lutego 2011 r., sygn. akt I ACa 667/10). W świetle ustawy z 16 kwietnia 1993 zabronione są bowiem pewne typy reklam.

  • Zabroniona jest reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi.

Zabronione jest nie tylko stosowanie nieuczciwej konkurencji, ale również reklamy o takim charakterze (wyrok SOKiK z dnia 9 października 2012 r., sygn. akt XVII AmA 159/11). Klient posiada prawo do pełnej i rzetelnej informacji o reklamowanym produkcie czy usłudze w momencie obcowania z reklamą, a nie podczas przyjmowania oferty. Reklama nie może wprowadzać w błąd i różnić się od końcowej oferty (wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 15 lutego 2012 r., sygn. akt VI ACa 1010/11).

  • Zabroniona jest reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci.

Reklama, która wykorzystuje motywy mające bezpośredni i duży wpływ na zachowania klientów, może zostać uznana za zabronioną. Takimi motywami może być np. motyw seksualności, uczuć, wiary, poczucia bezpieczeństwa ― i wszystkich działań, które mogą zaburzyć swobodne podejmowanie decyzji przez klientów. Dzieci z racji swojego wieku i niedojrzałości są pod szczególną opieką w tym zakresie. Szczególnie, że pod wpływem reklamy dzieci niekiedy wywierają presję na swoich opiekunach, by dokonywali zakupów. Są zatem pośrednikiem w reklamie kierowanej do klienta docelowego, który ponosi koszty.

  • Zabroniona jest reklama jako wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.

Art. 36 ust. 3 Prawa prasowego stanowi, że ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego; art. 16 ust. 1 natomiast: przekazy handlowe powinny być łatwo rozpoznawalne. Zapisy te wiążą się z definicją tak zwanej reklamy ukrytej, która stanowi, że klient, który nie ma świadomości, iż jest celem reklamy, ma większe zaufanie do reklamodawcy i wykazuje większą skłonność do nabycia danego produktu czy usługi.

  • Zabroniona jest reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Reklama może godzić w normy związane z prywatnością, z tego właśnie powodu nachalna i uciążliwa reklama jest zabroniona. Zakłada się, że klient może nawet chcieć dokonać zakupu tylko po to, by pozbyć się nachalności. Uciążliwe nagabywanie, psychiczne i fizyczne zmuszanie do zakupów, niezapowiedziane wizyty, przesyłanie niezamówionych informacji i ofert handlowych uznawane są za przykłady zabronionych działań.

  • Zgodnie z art. 16 ust. 3 przywoływanej ustawy, reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana dalej „reklamą porównawczą”, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.

Reklama porównawcza nie narusza więc norm prawa, jeśli spełnione są wszystkie poniższe warunki (bez żadnych wykluczeń):

  • nie jest reklamą wprowadzającą w błąd;
  • rzetelnie i obiektywnie można porównać reklamowane towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby czy przeznaczone do tego samego celu;obiektywnie porównuje jedną lub kilka cech reklamowanych towarów lub usług (np. cenę);
  • nie skutkuje pomyłkami w rozróżnieniu reklamującego i jego konkurenta, ich towarów albo usług, a także znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń, które mają na celu odróżnienie;
  • nie wykorzystuje w sposób nieuczciwy renomy ani nie dyskredytuje czynników wspomnianych wyżej, w tym innych okoliczności dotyczących konkurenta;
  • w przypadku towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia, odnosi się do towarów z takim samym oznaczeniem;
  • nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

Kontrowersyjny zapis o sprzeczności z dobrymi obyczajami powinien być zaś oceniany w zależności od treści reklamy i jej formy. W przypadku, gdy dojdzie do procesu o nierzetelną reklamę, to firma prowadząca kampanię marketingową musi udowodnić, że nie narusza prawa. Jak bowiem mówi ustawa (art. 18a): ciężar dowodu prawdziwości oznaczeń lub informacji umieszczanych na towarach albo ich opakowaniach lub wypowiedzi zawartych w reklamie spoczywa na osobie, której zarzuca się czyn nieuczciwej konkurencji związany z wprowadzeniem w błąd.

Related posts