Na czym polega model STP?
Model STP: Segmentacja, Targetowanie, Pozycjonowanie – Kompleksowy Przewodnik
Model STP to jedna z najbardziej efektywnych strategii marketingowych, stosowana przez firmy w celu lepszego zrozumienia rynku oraz precyzyjniejszego docierania do klientów. STP to skrót od trzech kluczowych etapów procesu marketingowego: Segmentacja (Segmentation), Targetowanie (Targeting) i Pozycjonowanie (Positioning). Model ten pomaga firmom określić, na jakich segmentach rynku warto się skupić, jakie grupy docelowe będą najbardziej wartościowe, oraz w jaki sposób pozycjonować produkt lub usługę, aby wyróżnić się na tle konkurencji.
W dzisiejszym wysoce konkurencyjnym środowisku, odpowiednie zastosowanie modelu STP umożliwia firmom skuteczne personalizowanie ofert, dostosowanie komunikacji do potrzeb klientów oraz budowanie silnej pozycji na rynku. W tym artykule omówimy każdy z trzech etapów modelu STP oraz to, jak przedsiębiorstwa mogą skutecznie wdrożyć tę strategię.
1. Czym jest model STP?
Model STP to strategia marketingowa, która dzieli rynek na segmenty, identyfikuje najbardziej obiecujące grupy klientów i precyzuje, w jaki sposób marka może być odpowiednio pozycjonowana w umysłach klientów, aby spełniać ich oczekiwania.
Składa się z trzech głównych etapów:
- Segmentacja: Proces podziału rynku na grupy konsumentów, które mają podobne potrzeby, cechy demograficzne lub preferencje.
- Targetowanie: Wybór najbardziej obiecujących segmentów rynku, które firma chce obsługiwać i na które chce skierować swoje działania marketingowe.
- Pozycjonowanie: Kreowanie wizerunku marki lub produktu w umysłach klientów w taki sposób, aby wyraźnie wyróżniał się na tle konkurencji i odpowiadał na potrzeby wybranej grupy docelowej.
2. Segmentacja (Segmentation)
Segmentacja to pierwszy etap modelu STP, który polega na podziale rynku na mniejsze, bardziej jednorodne grupy konsumentów, które mają podobne cechy lub potrzeby. Segmentacja umożliwia firmom lepsze zrozumienie różnorodnych oczekiwań klientów, co pozwala na tworzenie bardziej dopasowanych strategii marketingowych.
a. Rodzaje segmentacji rynku
Istnieje kilka sposobów na podział rynku, a firmy mogą stosować jedną lub więcej metod segmentacji w zależności od swojego produktu i branży.
- Segmentacja demograficzna:
- Kryteria: wiek, płeć, wykształcenie, dochody, status zawodowy, stan cywilny.
- Przykład: Firma odzieżowa dzieli rynek na segmenty oparte na płci i wieku, np. odzież dla młodzieży, odzież dla kobiet, odzież męska.
- Segmentacja geograficzna:
- Kryteria: lokalizacja, klimat, wielkość miasta, region, państwo.
- Przykład: Firma sprzedająca sprzęt sportowy może segmentować rynek według lokalizacji, oferując różne produkty dla osób mieszkających w górach (sprzęt narciarski) oraz nad morzem (sprzęt do sportów wodnych).
- Segmentacja psychograficzna:
- Kryteria: styl życia, osobowość, wartości, postawy.
- Przykład: Firma kosmetyczna dzieli rynek na segmenty, kierując produkty do osób o zainteresowaniach zdrowym trybem życia i dbaniem o środowisko, oferując ekologiczne kosmetyki.
- Segmentacja behawioralna:
- Kryteria: zachowania zakupowe, częstotliwość zakupów, lojalność wobec marki, sposób użytkowania produktów.
- Przykład: Platforma streamingowa może segmentować użytkowników według ich aktywności na platformie, oferując różne plany subskrypcyjne dla osób regularnie korzystających z serwisu oraz dla nowych użytkowników.
b. Dlaczego segmentacja jest ważna?
Segmentacja pozwala firmom lepiej zrozumieć różnorodność rynku i dostosować swoje działania do konkretnych potrzeb klientów, co prowadzi do:
- Lepszej alokacji zasobów: Dzięki segmentacji, firmy mogą skoncentrować swoje działania marketingowe na najbardziej dochodowych segmentach, zamiast tracić zasoby na próbę dotarcia do całego rynku.
- Personalizacji komunikacji: Zrozumienie specyficznych potrzeb różnych grup konsumentów pozwala na tworzenie bardziej skutecznych kampanii reklamowych, które trafiają w ich oczekiwania.
3. Targetowanie (Targeting)
Po podziale rynku na segmenty, kolejnym krokiem jest wybór segmentów, które firma zamierza obsługiwać – proces ten nazywamy targetowaniem. Oznacza to, że firma podejmuje decyzję, na których grupach klientów skupi swoje działania marketingowe i jak dostosuje swoje oferty, aby jak najlepiej spełnić ich potrzeby.
a. Strategie targetowania
Istnieją różne podejścia do targetowania, a wybór odpowiedniej strategii zależy od produktu, zasobów firmy oraz specyfiki rynku.
- Marketing masowy (mass marketing):
- Firma decyduje się na skierowanie tej samej oferty do całego rynku bez różnicowania jej w zależności od segmentu.
- Przykład: Produkty codziennego użytku, takie jak pasty do zębów czy mydła, mogą być promowane w podobny sposób dla wszystkich konsumentów.
- Marketing zróżnicowany (differentiated marketing):
- Firma kieruje różne oferty do różnych segmentów rynku.
- Przykład: Producent samochodów oferujący różne modele dla segmentu premium, segmentu rodzinnego i segmentu młodych kierowców.
- Marketing skoncentrowany (concentrated marketing):
- Firma decyduje się skoncentrować swoje działania na jednym lub kilku małych segmentach rynku.
- Przykład: Firma produkująca sprzęt do nurkowania, która kieruje swoją ofertę tylko do pasjonatów sportów wodnych.
- Marketing niszowy (niche marketing):
- Firma celuje w bardzo wąski segment rynku, często specjalistyczny.
- Przykład: Marka produkująca luksusowe zegarki ręcznie robione, skierowane do kolekcjonerów.
b. Jak wybrać odpowiednie segmenty?
Wybór segmentów do targetowania powinien opierać się na kilku kluczowych kryteriach:
- Rozmiar segmentu: Segment powinien być na tyle duży, aby warto było w niego inwestować.
- Potencjał wzrostu: Segment powinien oferować perspektywy rozwoju i wzrostu w przyszłości.
- Konkurenyjność: Warto ocenić, jakie firmy działają już w danym segmencie i czy firma ma szansę skutecznie z nimi konkurować.
- Dopasowanie do firmy: Segment powinien być zgodny z zasobami i kompetencjami firmy oraz z jej celami strategicznymi.
4. Pozycjonowanie (Positioning)
Po wybraniu segmentów, na które firma chce się skupić, kolejnym krokiem jest pozycjonowanie. Pozycjonowanie to proces tworzenia wizerunku marki lub produktu w umysłach konsumentów, który wyraźnie odróżnia ją od konkurencji i podkreśla jej unikalne cechy.
a. Kluczowe elementy pozycjonowania
Aby skutecznie pozycjonować produkt na rynku, firmy muszą odpowiedzieć na trzy kluczowe pytania:
- Kto jest naszą grupą docelową? – Kogo chcemy przyciągnąć i komu chcemy sprzedać nasz produkt?
- Jaka jest unikalna cecha naszego produktu? – Co nas wyróżnia na tle konkurencji? Jakie cechy produktu są dla naszych klientów najważniejsze?
- Dlaczego klienci powinni wybrać nasz produkt? – Jakie korzyści przynosi im nasz produkt? Jak spełnia ich potrzeby lepiej niż produkty konkurencji?
b. Mapy percepcji
Ważnym narzędziem używanym w procesie pozycjonowania są mapy percepcji, które pomagają firmom wizualizować, jak ich produkt jest postrzegany w porównaniu do konkurencji. Na mapie percepcji produkty lub marki są umieszczane w odniesieniu do dwóch wybranych kryteriów, np. cena i jakość. Pozwala to zidentyfikować luki rynkowe i określić, gdzie najlepiej pozycjonować swoją ofertę.
c. Przykłady pozycjonowania
- Pozycjonowanie jakościowe:
- Firma może pozycjonować swój produkt jako wysokiej jakości, np. luksusowy zegarek, który jest symbolem prestiżu i elegancji.
- Pozycjonowanie cenowe:
- Firma może wyróżniać się ceną, oferując produkty tańsze niż konkurencja, np. dyskontowe sieci handlowe jak Aldi czy Biedronka.
- Pozycjonowanie funkcjonalne:
- Firma może podkreślać unikalne funkcje swojego produktu, np. laptop o wyjątkowo długiej żywotności baterii lub wodoodporny smartfon.
5. Zastosowanie modelu STP w praktyce
Wprowadzenie modelu STP w praktyce wymaga koordynacji działań marketingowych oraz głębokiego zrozumienia klientów i rynku. Oto kroki, które pomogą skutecznie wdrożyć tę strategię:
a. Badanie rynku
Firma musi dokładnie przeanalizować rynek, zidentyfikować segmenty, które najlepiej pasują do jej oferty, oraz określić konkurencję.
b. Tworzenie strategii marketingowej
Na podstawie wyników segmentacji, firma opracowuje strategię targetowania, wybierając najbardziej opłacalne segmenty i dostosowując swoją ofertę do ich specyficznych potrzeb.
c. Komunikacja marketingowa
Pozycjonowanie wymaga skutecznej komunikacji, w której firma jasno i konsekwentnie podkreśla swoje unikalne cechy oraz wartość, jaką przynosi klientom.
Podsumowanie
Model STP (Segmentacja, Targetowanie, Pozycjonowanie) jest jednym z najważniejszych narzędzi w nowoczesnym marketingu. Umożliwia firmom precyzyjne zrozumienie rynku, skuteczne dopasowanie oferty do wybranych grup klientów oraz zbudowanie wyraźnego wizerunku marki, który wyróżnia się na tle konkurencji. Dzięki temu firma może lepiej alokować zasoby marketingowe, zwiększyć efektywność kampanii i budować długotrwałe relacje z klientami.
