Marketing mobilny, to inaczej marketing realizowany za pomocą urządzeń przenośnych, czyli mobilnych takich jak tablet, czy też telefon komórkowy.
Obecnie urządzenia mobilne cieszą się większą popularnością niż laptopy i komputery stacjonarne. Coraz więcej osób korzysta z tabletów i smartfonów, i coraz więcej działań na nich wykonują. Urządzenia przenośne, oprócz możliwości korzystania z tradycyjnych stron internetowych w ich wersjach mobilnych, dają też możliwość korzystania z aplikacji.
Smartfon to już nieodłączny element prawie każdego człowieka, a przynajmniej ludzi należących do euroamerykańskiego kręgu kulturowego. Większość z nas bez telefonu czuje się nieswojo, jeśli zapomnimy zabrać go ze sobą (co już jest mało prawdopodobne), czujemy się jak bez ręki. Ze smartfonem obchodzimy się inaczej, niż z jakimkolwiek innym urządzeniem. Smarfton to nasze drugie życie. W jednym miejscu mamy kontakt z całym światem. Dawniej telefony komórkowe służyły tylko komunikacji głosowej, a następnie pisemnej. Dzisiaj to nie jest już tylko telefon, to urządzenie wielofunkcyjne. Dzięki niemu komunikujemy się z innymi ludźmi, robimy zdjęcia, zakupy, płacimy rachunki i szukamy interesujących nas informacji. Nie wyobrażamy sobie życia bez urządzeń mobilnych.
Marketing mobilny dedykowany jest urządzeniom przenośnym więc do przekazu marketingowego używa się między innymi:
- SMS , MMS,
- infolinie IVR (interactive voice response – automatyczne callcenter), voicemailing
- nośniki reklamowe z funkcją Bluetooth
- kody 2D
- mkupony
- mobilne płatności
- zaawansowane aplikacje Java, widżety
- rozpoznawanie obrazów
- nawigacja online
- advergaming (gry z reklamami)
- videostreaming
- portale mobilne
- mobilny marketing wirusowy
Strategia marketingowa na urządzania mobilne
Strategia marketingowa opracowywana na urządzenia mobilne będzie wymagała innego podejścia. Wyróżnia się następujące obszary wykorzystania kanału mobilnego:
- Operacje mobilne – procesy, które nie są widoczne dla konsumenta, ale ważne dla firmy. Są to np. logistyka, raportowanie czy zarządzanie dostawami.
- Handel mobilny – obszar, który pozwala przeglądać i wyszukiwać towary w katalogach. Obejmuje również sposoby płatności, dynamiczne ustalanie cen oraz monitoring przesyłki.
- Marketing mobilny – promocja i sprzedaż za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Obejmuje informacje produktowe, obsługę klienta z uwzględnieniem jego lokalizacji, wsparcie sprzedażowe, kanały społecznościowe oraz programy lojalnościowe.
Projektowanie rozwiązań mobilnych
Urządzenia mobilne oferują wiele rozwiązań, które nie są dostępne na urządzeniach stacjonarnych, ale posiadają również charakterystyczne dla siebie ograniczenia. Najważniejsze z tych ograniczeń to:
- Inny sposób interakcji z użytkownikiem – urządzenia stacjonarne użytkownik obsługuje za pomocą klawiatury i myszki. Urządzenia mobilne nie posiadają na ogół więcej niż jednego przycisku i cała obsługa sprowadza się do użycia palców. Użytkownik wykorzystuje gesty przybliżania (oddalania) palców czy gesty przesuwania. Wymaga to zupełnie innego podejścia do projektowania strony. Inaczej będzie wyglądać architektura informacji czy nawigacja, niż w przypadku stron na urządzeniach stacjonarnych.
- Rozdzielczość ekranu – smarfony mają znacznie mniejsze ekrany niż monitory. Treść prezentowana na ekranach smartfonów musi być odpowiednio dostosowana.
- Ograniczona pamięć, co przekłada się na konieczność zastosowania rozwiązań o mniejszej mocy przetwarzania.
- Żywotność baterii – aplikacja nie może oferować zbyt zaawansowanych opcji, z uwagi na ograniczoną pojemność baterii i konieczność systematycznego doładowywania.
Serwisy i aplikacje na urządzenia mobilne
Każda „tradycyjna” strona internetowa, jeśli chce zdobywać nowych użytkowników (i utrzymać tych aktualnych), powinna posiadać swoją wersję mobilną. Mobilna witryna to wiele korzyści:
- Zadowolenie klienta – skoro coraz więcej użytkowników korzysta z urządzeń mobilnych, to oczekują oni dostosowywania się ich ulubionych stron internetowych do nowych warunków. Jeśli ich ulubione miejsce w sieci dostępne jest również w wersji mobilnej, to z pewnością ich to ucieszy. Jeśli takiej opcji nie będzie, skorzystają z oferty konkurencji.
- Większa ilość użytkowników – wersja mobilna witryny z pewnością przyczyni się do napływu większej ilości nowych użytkowników.
- Zwiększenie zaufania użytkowników względem marki – skoro witryna wychodzi naprzeciw oczekiwaniom użytkowników, rozwija się, bierze pod uwagę nowe technologie, to na pewno jest warta zaufania.
- Szybka możliwość kontaktu i komunikacji – użytkownik w każdej chwili może sobie coś przypomnieć i zechcieć się połączyć z daną stroną. Wersja mobilna mu to umożliwi.
Strony mobilne można udostępniać użytkownikom na kilka sposobów. Dawniej użytkownicy mogli skorzystać z mobilnej przeglądarki, która dostosowywała tradycyjną stronę do warunków mobilnych. Była też możliwość odpowiedniego przeformatowania strony do wymagań urządzeń mobilnych. Obecnie to jednak nie wystarczy. Aktualnie, najbardziej popularne jest projektowanie osobnych witryn dla urządzeń mobilnych. Niektórzy również korzystają z tzw. przenośnych CMS-ów, które automatycznie wykrywają rodzaj urządzenia końcowego i dostosowują projekt strony.
Projektując stronę na urządzenia mobilne, należy przede wszystkim brać pod uwagę mniejszy rozmiar ekranu. Mniejsze pole do wyświetlania wymaga innego podejścia. W miarę możliwości, należy wyeliminować działania odbywające się za pomocą klikania, a zastąpić je przewijaniem strony. Wszystkie rozwijane elementy w nawigacji nie mogą tworzyć długich list. Zaleca się, aby podkategorie zawierały nie więcej niż 5 elementów, a linków na stronie nie powinno być więcej niż 10.
Podobnie jest z samą treścią. Artykuły prezentowane na stronach mobilnych powinny być krótsze. Podczas przygotowywania treści najlepiej jest kierować się zasadą – krótko, zwięźle i na temat. Użytkownicy nie będę chętnie przewijać dużej ilości treści. Zaleca się minimum „suchego” tekstu. Liczą się krótkie akapity, nagłówki, listy i wypunktowania.
Najczęściej napotykane problemy podczas projektowania stron mobilnych:
- Czas ładowania się strony – jeśli strona będzie ładować się zbyt długo, to użytkownik straci cierpliwość i porzuci daną witrynę. Użytkownicy urządzeń mobilnych oczekują natychmiastowej odpowiedzi na zapytania. Jeśli chcą coś znaleźć, dowiedzieć się czegoś, to chcą to mieć od razu.
- Problem nawigacji – nawigacja na stronach mobilnych wygląda inaczej niż na tradycyjnych witrynach. Większość użytkowników przyzwyczajona jest do nawigacji poziomej w górnej części strony lub pionowej po lewej stronie ekranu. Strony na urządzeniach mobilnych przewija się góra-dół, co może dezorientować użytkowników.
- Za dużo treści – jak już było wspomniane, strona mobilna powinna zawierać tylko najważniejsze informacje. Nie może być tak rozbudowana, jak tradycyjna wersja. Trzymaj się zasady – krótko, zwięźle i na temat.
- Niska znajomość interfejsu użytkownika – użytkownicy co jakiś czas wymieniają urządzenie przenośne na nowe. Część z nich może mieć problem z poznaniem wszystkich możliwych funkcji w nowym urządzeniu. To z kolei, może przekładać się na problem z obsługą stron mobilnych.
- Projektowanie serwisów transakcyjnych – często bywa wyzwaniem dla projektanta strony. Proces składania zamówienia wymaga przecież dużej precyzji i koncentracji.
Model RWD (ang. responsive web design)
Model RWD pozwala przygotować jeden projekt graficzny dla wielu rozwiązań – dla komputerów stacjonarnych, laptopów, tabletów i smartfonów. RWD uwzględnia różną rozdzielczość ekranu. To podejście sprawdza się w przypadku uniwersalnych projektów graficznych, które dobrze będą się prezentować na różnych ekranach. W przypadku witryn promocyjno-reklamowych nie zaleca się stosowania tego podejścia. W tym przypadku liczą się ciekawe i unikalne projekty graficzne.
Jak każde rozwiązanie, tak i RWD posiada zarówno wady, jak i zalety.
Zalety RWD:
- Oszczędność czasu,
- Większa wydajność,
- Komunikacja w obrębie jednej domeny,
- Niższe koszty utrzymania jednej wersji witryny,
- Lepsza indeksacja witryny,
- Kompleksowe śledzenie ruchu na witrynie,
- Analogiczna nawigacja i architektura informacji na każdym urządzeniu.
Wady RWD:
- Dodatkowe koszty na początku projektu (dostosowanie jednego projektu do różnych wersji),
- Zbędny transfer po stronie użytkownika,
- Projektowanie aplikacji mobilnej
Inną alternatywą dla urządzeń przenośnych, są aplikacje mobilne. Aplikacja mobilna powinna być użyteczna, łatwa w obsłudze i angażować użytkownika. Aplikacja powinna być dostępna na najbardziej popularne systemy operacyjne – iOS dla Apple oraz Android dla Samsunga i innych marek.
Rodzaje aplikacji mobilnych:
- Związane z obsługą klienta np. Moje ING, Getin Bank.
- Do komunikacji np. WhatsApp, Messenger.
- Serwisy społecznościowe – Facebook, Instagram, Twitter.
- Nawigacja np. Google Maps.
- Mobilne narzędzia zakupowe np. Allegro, Zalando.
- Aplikacje pogodowe np. Accuweather.
- Wyszukiwarki produktów np. Rossmann.
- Aplikacje sportowe np. Endomondo.
- Aplikacje muzyczne np. Spotify.
- Skanery kodów np. SeeMore.
- Aplikacje lojalnościowe np. Rossmann, Starbucks.
- Aplikacje do robienia i obróbki zdjęć np. Retrica.
- Gry np. Bubble Shooter.
Powyższa lista może być jeszcze znacznie dłuższa i podzielona według różnych kategorii. To jest tylko przykład najbardziej popularnych typów aplikacji.
Poniżej przedstawione są najbardziej przydatne wskazówki dla projektanta aplikacji mobilnych:
- Ikona aplikacji powinna być kojarzona z marką. Zobacz, jak wyglądają aplikacje najbardziej popularnych serwisów.
- Eliminuj klikanie, wiele opcji powinno być zaznaczone domyślnie, użytkownik powinien szybko i łatwo przechodzić do kolejnych zadań.
- Ograniczaj – ilość opcji, treści, funkcji zmniejsz do minimum.
- Przyłóż się do projektowania głównego menu i nawigacji.
- Interfejs powinien być przejrzysty i zrozumiały dla wszystkich.
- Stosuj ikony, jako elementy nawigacji.
- Przekładaj wytyczne dotyczące standardów projektowania stron internetowych, na aplikacje mobilne.
- Korzystaj z kolorów, ale ogranicz efekty dźwiękowe.
- Zadbaj o odpowiednie formatowanie tekstu – odpowiedni rozmiar i typ czcionki, nagłówki, wypunktowania, kontrast itp.
- Stosuj komunikaty – niech użytkownik wie, co w danym momencie zrobił i jakie są jego postępy.
Co lepsze? Serwis mobilny czy aplikacja?
Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. To zależy. Aby dokonać stosownego wyboru (albo zdecydować się na dwa rozwiązania), należy dokładnie przeanalizować podobieństwa i różnice, oraz wady i zalety każdego z rozwiązań.
Serwis mobilny zawsze wymaga przeglądarki i połączenia z internetem. Jeśli łącze jest zbyt wolne, strona może się długo ładować, co z kolei może zniechęcić użytkowników i porzucą daną stronę. Z drugiej strony, serwis mobilny ma ograniczoną funkcjonalność i nie ma znaczenia, z jakiej przeglądarki, czy z jakiego smartfonu użytkownik korzysta. Ponadto koszty zaprojektowania wersji mobilnej serwisu są stosunkowo niskie.
Aplikację mobilną użytkownik musi najpierw zainstalować na swoim urządzeniu, aby mieć do niej dostęp. Korzystanie z niej nie wymaga stałego dostępu do internetu, aczkolwiek wiele funkcji i dostęp do bieżących informacji wymaga połączenia z siecią. Koszty stworzenia aplikacji są znacznie większe, niż mobilnej wersji witryny.
Na koniec podsumujmy najważniejsze informacje na temat serwisów oraz aplikacji mobilnych pod kątem różnic między nimi:
Serwisy mobilne:
- Niższe wymagania sprzętowe,
- Niższy koszt projektu,
- Większe bezpieczeństwo danych,
- Brak dodatkowych opłat i prowizji od operatorów i platform,
- Możliwość stworzenia jednego projektu dla wszystkich urządzeń mobilnych i przeglądarek,
- Łatwość aktualizacji,
- Pozycjonowanie – łatwość odnalezienia przez wyszukiwarki mobilne.
Aplikacje mobilne:
- Szybki dostęp,
- Powiadomienia aplikacji o nowościach,
- Trzeba stworzyć oddzielne projekty dla poszczególnych systemów,
- Możliwość zarabiania na aplikacjach,
- Łatwość instalacji i późniejszego dostępu.
Reklama w urządzeniach mobilnych
Początkowa forma reklamy mobilnej to SMS, MMS i Bluetooth. Obecnie dominuje w aplikacjach mobilnych. Chociaż aplikacje mobilne prężnie się rozwijają, nadal jest to dość świeży kanał i ma on sporą przewagę nad internetem. W sieci jest całe mnóstwo wszelkich rodzajów komunikatów reklamowych, a kanał mobilny nadal nie jest wykorzystywany przez wszystkie marki. To niepowtarzalna szansa dla wielu firm. Mogą wykorzystać lukę w marketingu mobilnym i stać się widocznym i rozpoznawalnym dla wielu użytkowników.
Reklama mobilna łączy w sobie wiele celów marketingowo-sprzedażowych, a są to głównie:
- Dbanie o wizerunek marki,
- Budowanie świadomości marki wśród użytkowników,
- Komunikacja z użytkownikami,
- Wezwania do działania,
- Pozyskiwanie potencjalnych klientów,
- Sprzedaż bezpośrednia,
- Zachęcanie do odwiedzin mobilnego serwisu.
Reklamę mobilną dzieli się na sześć głównych kategorii:
- Mobilna reklama odsłonowa – w wersji na urządzenia przenośne ma wiele ograniczeń. Reklama nie może zawierać elementów typu Flash, które są obecne w większości typu reklam w internecie. Ponadto reklama nie może mieć więcej niż 10 kB w przypadku tradycyjnych telefonów oraz 40 kB w przypadku tabletów.
- Reklama video – występuje w trzech formach: pre-roll – pojawia się przed wyświetleniem docelowego filmu, mid-roll – pojawia się w trakcie właściwego filmu (przerywa jego emisję), post-roll – emisja reklamy po zakończeniu wybranego przez użytkownika przekazu.
- Mobilna wyszukiwarka – Google AdWords umożliwia wybór reklamy tekstowej w obrębie systemu Google dla urządzeń mobilnych.
- Artykuły sponsorowane – mogą to być artykuły z linkiem, wpleciona zawartość na mobilnym portalu lub cała sponsorowana sekcja w serwisie.
- Geolokalizacja – użytkownicy mogą za pomocą aplikacji pokazywać swoją aktualną lokalizację. Mogą „meldować się” w różnych miejscach, w hotelach czy restauracjach. Marketingowcy mogą to wykorzystać i przygotować ofertę zgodną z preferencjami użytkownika i jego lokalizacją.
- Skanowanie kodów – aplikacje do skanowania kodów prężnie się rozwijają. Wystarczy tylko mieć zainstalowaną odpowiednią aplikację, zeskanować dany kod i już użytkownik będzie przekierowany na mobilny serwis albo otrzyma odkodowaną wiadomość.
