Lead Scoring – czym jest i jak działa?

Lead Scoring – czym jest i jak działa?

Lead scoring to proces oceny potencjalnych klientów (tzw. leadów) na podstawie przypisanych im punktów, które określają, jak prawdopodobne jest, że lead przekształci się w klienta. Punkty przyznawane są na podstawie różnych kryteriów, takich jak zachowanie użytkownika, demografia, zaangażowanie w działania marketingowe czy dane firmograficzne w przypadku B2B. Celem lead scoringu jest identyfikacja najbardziej wartościowych leadów, aby zespoły marketingowe i sprzedażowe mogły skupić swoje zasoby na najbardziej obiecujących potencjalnych klientach.

Lead scoring jest szczególnie przydatny w firmach, które generują dużą liczbę leadów i chcą skutecznie priorytetyzować swoje działania sprzedażowe, a także w firmach B2B, gdzie proces zakupu jest bardziej złożony.

Dlaczego lead scoring jest ważny?

Lead scoring pomaga firmom zoptymalizować proces sprzedaży i lepiej zarządzać swoimi zasobami. Oto kilka kluczowych powodów, dla których lead scoring jest istotny:

1. Skuteczna alokacja zasobów sprzedażowych

Dzięki lead scoringowi zespoły sprzedaży mogą skupić się na najbardziej obiecujących leadach, zamiast tracić czas na klientów o niskim potencjale. Lead scoring pomaga w priorytetyzowaniu leadów i skupieniu się na tych, którzy są najbardziej skłonni do zakupu.

2. Zwiększenie konwersji

Lead scoring umożliwia personalizowanie komunikacji i podejścia do leadów na podstawie ich oceny. Wyższe oceny oznaczają bardziej zaangażowane leady, które są gotowe do zakupu, co zwiększa szanse na konwersję.

3. Usprawnienie współpracy między marketingiem a sprzedażą

Lead scoring usprawnia komunikację między zespołami marketingu i sprzedaży, definiując wspólne kryteria oceny leadów. Dzięki temu zespoły te mogą działać w oparciu o spójne standardy, co przyczynia się do lepszej współpracy.

4. Skrócenie cyklu sprzedażowego

Dzięki identyfikacji gotowych do zakupu leadów proces sprzedaży staje się bardziej efektywny. Zespoły sprzedaży mogą szybciej reagować na leady z wysokim potencjałem, co skróca cykl sprzedażowy.

Jak działa lead scoring?

Lead scoring polega na przypisywaniu punktów potencjalnym klientom w oparciu o różne kryteria, które mogą wskazywać na gotowość do zakupu. Kryteria te obejmują zarówno dane demograficzne i firmograficzne, jak i zachowania użytkowników na stronie internetowej, interakcje z kampaniami marketingowymi czy zaangażowanie w działania związane z firmą.

Oto najważniejsze elementy procesu lead scoringu:

1. Demografia i firmografia

Dane demograficzne (w przypadku B2C) oraz firmograficzne (w przypadku B2B) są pierwszym kryterium oceny leadów. Oceniane są cechy takie jak:

• Wiek (B2C),
• Stanowisko i rola w firmie (B2B),
• Wielkość firmy (B2B),
• Branża (B2B),
• Lokalizacja.

Przykład: Firma oferująca oprogramowanie B2B może przyznawać wyższe punkty leadom z firm o określonej wielkości (np. 100+ pracowników) lub z branż, które najbardziej pasują do profilu klienta.

2. Zachowanie użytkowników (behavioral scoring)

Zachowania użytkowników w interakcji z Twoją marką to kolejne ważne kryterium. Punkty przyznawane są za działania, takie jak:

• Odwiedzanie strony internetowej,
• Pobieranie materiałów (e-booki, raporty),
• Subskrybowanie newslettera,
• Uczestniczenie w webinarach lub wydarzeniach,
• Otwieranie i klikanie w kampanie e-mailowe.

Przykład: Lead, który kilkukrotnie odwiedził stronę cennika lub pobrał przewodnik produktowy, może otrzymać wyższą ocenę niż lead, który tylko raz otworzył e-mail marketingowy.

3. Zaangażowanie w kampanie marketingowe

Zachowanie potencjalnych klientów w reakcji na kampanie marketingowe jest kluczowe dla oceny ich gotowości do zakupu. Ocenia się:

• Częstotliwość otwierania e-maili,
• Klikanie w linki w e-mailach,
• Interakcje w mediach społecznościowych (lajki, komentarze),
• Wypełnianie formularzy kontaktowych.

Przykład: Lead, który zareagował na kilka kampanii e-mailowych, np. otwierając wiadomości i klikając w linki, może otrzymać wyższe punkty za większe zaangażowanie.

4. Zainteresowanie produktami

Potencjalni klienci, którzy wyrażają bezpośrednie zainteresowanie produktem, zazwyczaj mają wyższe punkty w systemie lead scoringu. Takie zachowania obejmują:

• Odwiedzanie strony produktu,
• Kontakt z działem sprzedaży (np. prośba o wycenę lub prezentację),
• Testowanie wersji próbnej produktu.

Przykład: Osoba, która pobrała wersję demo oprogramowania, będzie miała wyższą ocenę niż ktoś, kto tylko odwiedził stronę główną bez dalszej interakcji.

5. Negatywne wskaźniki (negatywny scoring)

W lead scoringu stosuje się również negatywne punkty za działania, które wskazują, że lead może nie być odpowiedni lub gotowy do zakupu. Obejmuje to:

• Rezygnację z subskrypcji newslettera,
• Brak aktywności przez dłuższy czas,
• Brak pasującego profilu demograficznego (np. firma z innej branży).

Przykład: Lead, który zrezygnował z subskrypcji Twojego newslettera, może otrzymać ujemne punkty, co wskazuje na niższe zainteresowanie.

Jak wdrożyć lead scoring w firmie?

Aby skutecznie wdrożyć lead scoring, potrzebujesz odpowiedniego narzędzia oraz jasnych kryteriów oceny leadów. Oto kluczowe kroki w procesie wdrażania lead scoringu:

1. Określ kryteria oceny

Pierwszym krokiem jest ustalenie, jakie cechy i zachowania potencjalnych klientów będą oceniane. Warto zacząć od analizy profilu idealnego klienta (buyer persona). Określ, jakie dane demograficzne, zachowania i działania wskazują na to, że lead jest gotowy do zakupu.

2. Przypisz punkty

Każdemu z kryteriów przyznaj odpowiednią wagę punktową. Najważniejsze działania (np. prośba o kontakt ze sprzedażą) powinny mieć najwyższe punkty, podczas gdy mniej istotne czynności (np. otwarcie e-maila) mogą mieć niższą wartość.

3. Wybierz narzędzie do lead scoringu

Aby automatyzować proces lead scoringu, warto korzystać z narzędzi CRM lub systemów do automatyzacji marketingu. Popularne narzędzia, które oferują funkcje lead scoringu, to m.in.:

• HubSpot,
• Salesforce,
• Marketo,
• Pardot,
• ActiveCampaign.

Narzędzia te pozwalają na automatyczne przypisywanie punktów do leadów na podstawie ustalonych wcześniej kryteriów.

4. Określ próg kwalifikacji leadów

Zdefiniuj, jaki wynik punktowy oznacza, że lead jest gotowy do kontaktu ze sprzedażą. Na przykład leady, które osiągną określony próg punktów (np. 70 punktów), mogą być automatycznie przekazywane do działu sprzedaży, aby przyspieszyć proces konwersji.

5. Testuj i optymalizuj proces

Regularnie analizuj skuteczność swojego systemu lead scoringu i dostosowuj kryteria w zależności od wyników. Może się okazać, że niektóre punkty

wymagają zmiany wagi, lub trzeba wprowadzić nowe kryteria oceny.

Przykład działania lead scoringu

Załóżmy, że firma oferuje oprogramowanie dla małych i średnich przedsiębiorstw. Wdrożony system lead scoringu działa na podstawie poniższych kryteriów:

1. Demografia:

• Firmy z branży technologicznej: +10 punktów,
• Stanowisko menedżera IT: +5 punktów.

1. Zachowanie użytkownika:

• Pobranie e-booka: +10 punktów,
• Odwiedzenie strony „Cennik”: +15 punktów,
• Rejestracja na webinar: +20 punktów.

1. Zaangażowanie w kampanie marketingowe:

• Otwieranie e-maila marketingowego: +5 punktów,
• Kliknięcie linku w e-mailu: +10 punktów.

1. Negatywne wskaźniki:

• Brak aktywności przez 3 miesiące: -10 punktów,
• Rezygnacja z subskrypcji newslettera: -20 punktów.

W takim systemie lead, który kilkukrotnie odwiedził stronę, pobrał e-book i zarejestrował się na webinar, może zdobyć około 45–60 punktów, co oznacza, że jest bardziej zaangażowany i może być gotowy do kontaktu ze sprzedażą.

Podsumowanie

Lead scoring to potężne narzędzie, które umożliwia firmom skuteczniejsze zarządzanie potencjalnymi klientami, optymalizację procesu sprzedaży i zwiększenie konwersji. Dzięki systemowi punktowemu możesz identyfikować najbardziej wartościowe leady i skoncentrować swoje zasoby sprzedażowe na tych, którzy są gotowi do zakupu. Wdrożenie lead scoringu w firmie wymaga odpowiednich narzędzi, jasno zdefiniowanych kryteriów i regularnej optymalizacji, ale korzyści z tego procesu mogą być znaczące dla wyników sprzedażowych i marketingowych firmy.