Jak skutecznie mierzyć konwersję sprzedaży

Po co mierzyć konwersję?

Mierzenie konwersji sprzedaży jest kluczowe dla zrozumienia efektywności strategii marketingowych i sprzedażowych. Skuteczne mierzenie konwersji pomoże Ci zoptymalizować procesy oraz zwiększyć rentowność inwestycji w marketing. Oto kilka kroków, które pomogą Ci skutecznie mierzyć konwersję sprzedaży:

1. Zdefiniuj cel konwersji: Zanim zaczniesz mierzyć konwersję, musisz dokładnie wiedzieć, co chcesz mierzyć. Czy to zakup produktu? Subskrypcja newslettera? Pobranie e-booka?
2. Ustaw tracking: Skorzystaj z narzędzi do śledzenia konwersji, takich jak Google Analytics, Facebook Pixel czy dedykowane rozwiązania do e-commerce. Te narzędzia umożliwiają śledzenie ścieżki użytkownika aż do dokonania konwersji.
3. Segmentacja ruchu: Analizuj konwersje w oparciu o różne źródła ruchu (np. płatne reklamy, organiczne wyszukiwanie, social media). Pozwoli to na ocenę, które kanały są najbardziej efektywne.
4. Testy A/B: Jeśli chcesz poprawić współczynnik konwersji, przeprowadź testy A/B na stronach docelowych, reklamach czy e-mailach. Porównując dwie wersje, możesz zdecydować, która jest bardziej skuteczna.
5. Analiza kosztu akwizycji klienta (CAC): Poza samym współczynnikiem konwersji warto również śledzić, ile kosztuje Ci przyciągnięcie jednego płatnego klienta. Jeśli CAC jest wyższe niż wartość życiowa klienta (LTV), Twoja firma może napotkać problemy finansowe.
6. Optymalizacja ścieżki konwersji: Monitoruj, w którym miejscu użytkownicy opuszczają proces zakupu. Może to być sygnał, że pewne elementy Twojej strony wymagają poprawy.
7. Feedback od klientów: Proś klientów o opinie. Mogą oni wskazać potencjalne problemy w procesie zakupowym, które nie są widoczne w analizie danych.
8. Monitoruj regularnie: Trendy w konwersjach mogą się zmieniać w zależności od sezonu, działań konkurencji czy zmian na rynku. Regularne monitorowanie pomoże Ci szybko reagować na te zmiany.
9. Uwzględniaj wartość życiową klienta (LTV): Nie skupiaj się wyłącznie na jednorazowej konwersji. Klienci, którzy dokonują wielokrotnych zakupów lub polecają Twoje usługi innym, mogą być bardziej wartościowi w dłuższej perspektywie.
10. Szukaj ciągłych usprawnień: Świat cyfrowy jest dynamiczny. To, co działa dzisiaj, może nie działać jutro. Dlatego ważne jest, aby być elastycznym i gotowym do dostosowywania strategii.

W analityce sieciowej musisz wiedzieć, co dokładnie jest warte Twojej uwagi, co masz analizować. Często występuje problem ze zbyt dużą ilością danych i z decydowaniem, co wybrać, a co odrzucić. W takim wypadku łatwo jest się pogubić i stracić czas na niepotrzebne rozważania.

Najlepiej opracuj odpowiedni plan, a za jego podstawę uznaj zdarzeniowe kluczowe : wskaźniki efektywności (KPI). Mówiąc kolokwialnie: nie interesuj się tymi danymi, które uważasz, że nie wywołają u Ciebie pożądanej reakcji, czyli nie sprowokują Cię do działania.

Analityka sieciowa jest niezwykle złożona, dlatego łatwo o pomyłkę w interpretacji danych. Warto zapoznać się z najczęstszymi błędami analitycznymi:

Zbyt mało informacji – ten podpunkt najlepiej jest omówić na przykładzie: wyobraź sobie, że zakupu jednego produktu na Twojej stronie dokonało zaledwie kilku użytkowników. Produkt ten znaleźli w taki sam sposób. Wpisali jedną konkretną frazę w wyszukiwarkę. Nie oznacza to wcale, że wskaźnik konwersji będzie zawsze wynosił 100%. Wszelkie badania parametrów muszą być rozłożone w czasie i muszą się odnosić do jakiejś większej reprezentatywnej grupy. Nie można wyciągać wniosku tylko na podstawie garstki informacji. Kilku użytkowników kupujących ten sam produkt , rozpoczynający drogę do zakupu od takiego samego zapytania, na pewno nie jest dobrą próbką statystyczną. W przypadku takich analiz zaleca się, aby było co najmniej 100 konwersji na dany element. W przypadku testów A/B konwersji musi być przynajmniej 200, aby można było uznać badania za miarodajne. Taka zasada też nie zawsze się sprawdza. Wszystko zależy od rozkładu wyników, zróżnicowania. Jeśli już po 30 konwersjach widać, że 28 dotyczy pierwszego elementu, a 2 drugiego, to w zasadzie już można przerwać badanie.

Zbyt dużo informacji – czasami jest zupełnie odwrotnie, niż w przykładzie powyżej. Możesz uważać, że wciąż masz za mało danych, a tak naprawdę już dawno mógłbyś przystąpić do analizy.

Pułapka tendencyjnych danych – chodzi o czynniki okresowe, lokalizacje użytkowników, wewnętrzne kampanie itp. W takich sytuacjach można źle zinterpretować dane. Na przykład, jeśli Twój sklep cieszy się wyższą sprzedażą w grudniu, tuż przed okresem świątecznym, to wykorzystanie danych z tego okresu nie jest dobrym pomysłem.

Najczęstsze typy konwersji:

• Sprzedaż oraz dochód ze sprzedaży – jeśli mówimy o konwersji, to najczęściej te dwa typy są z nią kojarzone. Sprzedaż i dochód jest też po prostu łatwo śledzić. Utrudnieniem może być sprzedawanie zbyt zróżnicowanych produktów w różnych cenach i ilościach. Warto znaleźć zależność pomiędzy naturalnym ruchem na witrynie z wyszukiwarek, a ruchem wywołanym przez reklamy. W przypadku braku zysków finansowych zapoznaj się z innymi typami konwersji.
• Rejestracja – jest specyficznym rodzajem subskrypcji. Każdą rejestrację można traktować jako konwersję. Twoja strona może wymagać rejestracji w ogóle, lub może być ona wymagana tylko w przypadku dostępu do określonych narzędzi. Nie ma znaczenia czy narzędzie jest płatne czy darmowe. Każda rejestracja może być potraktowana jako konwersja.
• Subskrypcja – nieważne, jaka jest to subskrypcja, czy odnosi się do bloga, wiadomości mailowej czy newslettera. Każda chęć komunikacji użytkownika z Tobą jest cenna. Nie są to wprawdzie bezpośrednie zyski, ale zaliczają się do konwersji. Osoba, która chce być na bieżąco z tym, co dzieje się w Twojej witrynie jest zainteresowana Twoja firmą czy marką. Osoby subskrybujące mają większą szansę stać się Twoimi klientami, niż osoby, które dopiero co poznają Twoją stronę internetową.
• Pliki do pobrania – każde pobranie można traktować jako konwersję. Nieważne czy do pobrania wymagana jest rejestracja, dokonanie płatności czy jest to w 100% darmowe. Do pobrania można udostępniać wiele plików, na przykład szablony, narzędzia, aplikacje, dane, instrukcje itp.
• Wszelkie formy kontaktu – każdą próbę kontaktu użytkownika z Tobą można uznać za konwersję. Nie ma znaczenia czy użytkownik wykorzystuje w tym celu formularza kontaktory, maila czy telefon. Można śledzić poszczególne numery telefonów.
• Udostępnienia na portalach społecznościowych – każde udostępnienie Twojej treści na portalach społecznościowych może być traktowane jako konwersja. Najlepiej jest ułatwić użytkownikom udostępnianie treści i zamieścić na swojej stronie internetowej opcję „podziel się ze znajomymi”, „wyślij znajomemu” itp. W ten sposób dodatkowo będziesz mógł śledzić konwersje w łatwy sposób.
• Tworzenie linków – jeśli użytkownik zamieści w innym miejscu sieci link do Twojej strony, to możesz uważać to za niezwykle udana konwersje.
• Inne publikacje – Twoja witryna może zyskać na popularności, jeśli użytkownicy będą o niej wspominać w innych miejscach w sieci – portalach społecznościowych, forach internetowych, blogach i innych stronach. Takie działania to bardzo udana konwersja.

Każda forma konwersji może się przełożyć na bezpośredni zysk. Wszelkie działania, które od razu nie generują zysku mogą w przyszłości go przynieść. Na pewno jest większa szansa, że ktoś skorzysta z Twoich usług, jeśli na bieżąco śledzi Twoją stronę, aktywnie się udziela w mediach społecznościowych czy korzysta z plików do pobrania na Twojej witrynie.

Skorzystaj z narzędzi takich, jak: Conductor Searchlight (http://www.conductor.com/searchlight) lub Raven Tools (http://raventools.com/), aby analizować dane rankingowe w zestawieniu z danymi o ruchu sieciowym i dochodach. Za ich pomocą powiążesz naturalny ruch sieciowy z wyszukiwarek z konwersją, a to z kolei umożliwi Ci zmierzenie współczynnik ROI.

Kwestia przypisania zasługi – problemy:

Wyobraźmy sobie sytuację, że użytkownik szuka danego produktu. Wpisuje zapytanie w wyszukiwarkę, wybiera jeden z naturalnych wyników, zapoznane się z treścią strony i ją opuszcza. Po jakimś czasie przypomina sobie o tym, co przeczytał i ponownie wpisuje takie samo zapytanie w wyszukiwarkę. Tym razem nie wchodzi już na tą stronę, którą odwiedził poprzednio, ale klika w płatny wynik wyszukiwania. Dokonuje zakupu wybranego produktu. W tym przypadku to naturalny wynik przyczynił się do stopnia konwersji.

Kolejna sytuacja jest podobna do powyższej, ale użytkownik dokonuje zakupu w sklepie stacjonarnym. W takim przypadku sprzedaż również została zapoczątkowana od wyszukiwania naturalnego.

Może być tez proces odwrotny. Użytkownik może dokonać zakupu u Ciebie, ale najpierw zobaczył produkt w reklamie w telewizji, gazecie, usłyszał ją w radiu. Mógł też natknąć się na produkt w sklepie stacjonarnym, ale na zakup zdecydował się drogą internetową.

Są to złożone, wielopoziomowe interakcje. Dużo jest takich przypadków, że użytkownik dowiaduje się o produkcie w innym miejscu, a w innym dokonuje ostatecznego zakupu. Przypisanie zasługi jest zatem istotnym problemem.

Jeśli dochodzi do kliku wizyt to trudno jest zidentyfikować rzeczywistą przyczynę konwersji. Najbardziej problematyczne są przypadki, które mają miejsce poza siecią – reklama w telewizji, radio, prasa, sklepy stacjonarne. Zresztą i w sieci nie jest wcale łatwiej. Użytkownicy często kasują pliki cookie, a jak wiadomo systemy śledzenia oparte są głównie na ich analizie.

Jeśli śledzimy działania tego samego użytkownika w dłuższym okresie czasu, to kwestia przyznawania zasługi jest niezwykle istotna. Przy wielu odwiedzinach użytkownika metody analizy nie są doskonałe. Najlepiej jest brać pod uwagę różne typy konwersji. Im więcej zdarzeń prześledzimy, tym łatwiej będzie zidentyfikować ważne słowa kluczowe, które w dłuższym okresie czasu przyniosą oczekiwane rezultaty.

Optymalizacja konwersji

Większy stopień konwersji to większe zyski. Im bardziej konwersja zostanie zoptymalizowana tym bardziej skuteczna będzie również kampania SEO. Stopień konwersji zależy od wielu czynników. Oczywiście należy zacząć od treści zawartej na stronie internetowej. Treść odgrywa kluczową rolę niemal na każdym etapie pozycjonowania. Na blogach ciekawa treść zwiększa liczbę czytelników, w sklepach internetowych może doprowadzić do większej sprzedaży itd. itp.

Zjawisko skoku

Zjawisko skoku to koncepcja, która mówi, że jak już ściągniesz tysiące użytkowników na swoją witrynę, to część z nich będzie stale odwiedzać twoją stronę przez jakiś czas. Takie założenie sprawdza się szczególnie w przypadkach, gdy regularnie publikujesz na swojej witrynie nowe, ciekawe i wartościowe treści.

Najbardziej przydatnym mechanizmem na witrynie jest śledzenie zdarzeń. Najczęściej dotyczy sklepów internetowych, ale również może dotyczyć blogów. Użytkownik nie musi się rejestrować na stronie, by można go było śledzić. Możesz śledzić kliknięcia „dodaj komentarz” lub przekierowania na stronę z newslettera.

Pełny obraz ruchu sieciowego zobaczysz po podzieleniu danych pod kątem nadchodzących odwołań. Porównaj wskaźnik odbicia, czas spędzony na witrynie i liczbę załadowanych stron a potwierdzisz jakość ruchu sieciowego.

Sukces Twojej witryny zależy od użytkowników.

Im będziesz ich miał więcej, tym lepiej. Użytkownicy nie przyjdą, jeśli nie znajdą treści wartej uwagi. Nie jest sztuką znaleźć użytkowników. Większym wyzwaniem jest ich utrzymać. Ci, co przyjdą mają jeszcze większe wymagania. Jeśli raz zaciekawi ich jakaś treść, to poprzeczka nie może już zostać obniżona. Teraz nie pozostaje Ci nic innego, jak utrzymać wysoki poziom, a nawet podnieść go jeszcze bardziej.

Spadek jakości w dłuższej perspektywie jest równoznaczny ze spadkiem zainteresowania ze strony użytkowników. A przecież nie o to nam chodzi. Każdej witrynie zależy by utrzymać swoich użytkowników, ciągle zdobywać nowych, a Ci, którzy już są, muszą być usatysfakcjonowani z serwowanych im treści.