Czym jest ekonomia behawioralna?

Ekonomia behawioralna to dziedzina, która łączy psychologię z ekonomią, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób ludzie podejmują decyzje ekonomiczne w rzeczywistych sytuacjach. Tradycyjna ekonomia zakłada, że ludzie są racjonalnymi podmiotami (tzw. Homo economicus), podejmującymi decyzje w sposób logiczny, mający na celu maksymalizację własnych korzyści. Jednak ekonomia behawioralna stawia te założenia pod znakiem zapytania, uwzględniając, że ludzie często zachowują się nieracjonalnie pod wpływem emocji, uprzedzeń, ograniczonych informacji czy społecznych norm.

Ekonomia behawioralna bada, jak rzeczywiste decyzje konsumentów, inwestorów i przedsiębiorców są często zniekształcane przez różnorodne czynniki psychologiczne i społeczne. Ta interdyscyplinarna dziedzina czerpie z psychologii, neurologii i socjologii, aby wyjaśnić, dlaczego ludzie podejmują decyzje sprzeczne z klasyczną teorią ekonomiczną.

Główne założenia ekonomii behawioralnej

W odróżnieniu od tradycyjnych modeli ekonomicznych, które zakładają racjonalność, ekonomia behawioralna przyjmuje, że ludzkie zachowania są często:

• Nieracjonalne: Ludzie podejmują decyzje, które nie są optymalne z punktu widzenia teorii maksymalizacji korzyści.
• Pod wpływem emocji: Czynniki emocjonalne, takie jak strach, złość czy radość, mogą wpływać na decyzje ekonomiczne.
• Zależne od kontekstu: Decyzje mogą się różnić w zależności od otoczenia, kontekstu społecznego i formy prezentacji informacji.
• Podatne na uprzedzenia i heurystyki: Ludzie często polegają na uproszczonych zasadach myślenia (heurystykach), które mogą prowadzić do systematycznych błędów w ocenie sytuacji.

Ekonomia behawioralna pomaga zrozumieć te nieracjonalności i wyjaśnia, w jaki sposób decyzje ekonomiczne mogą być kształtowane przez czynniki pozalogiczne, takie jak preferencje, emocje czy społeczne normy.

Kluczowe pojęcia i zasady ekonomii behawioralnej

1. Efekt zakotwiczenia (anchoring)

Zakotwiczenie to zjawisko, w którym ludzie nadmiernie polegają na pierwszej informacji, jaką otrzymują (tzw. „kotwica”), przy podejmowaniu decyzji. Nawet jeśli późniejsze informacje są bardziej istotne, pierwsza wartość lub informacja wpływa na ocenę sytuacji.

Przykład: W negocjacjach handlowych, jeśli jedna ze stron zaproponuje cenę wyjściową, druga strona będzie miała tendencję do trzymania się tej wartości, nawet jeśli jest ona daleka od rynkowej. Cena wyjściowa staje się „kotwicą”, która wpływa na dalszy przebieg negocjacji.

2. Stronniczość potwierdzenia (confirmation bias)

Ludzie mają tendencję do szukania informacji, które potwierdzają ich wcześniejsze przekonania, i ignorowania dowodów, które im przeczą. W wyniku tego często podejmują decyzje oparte na niepełnych informacjach lub błędnych założeniach.

Przykład: Inwestor, który jest przekonany o sukcesie konkretnej firmy, będzie szukał informacji, które potwierdzą jego optymizm, ignorując negatywne analizy rynkowe.

3. Awersja do strat (loss aversion)

Jednym z podstawowych założeń ekonomii behawioralnej jest to, że ludzie bardziej obawiają się strat niż cenią zyski. Oznacza to, że strata 100 zł wywołuje silniejsze emocje niż zysk tej samej kwoty.

Przykład: Osoba, która traci pieniądze na inwestycji, będzie skłonna ryzykować, aby odzyskać straconą kwotę, nawet jeśli ryzyko to jest nieopłacalne. Z drugiej strony, zysk tej samej kwoty nie wywołuje tak silnej emocji.

4. Efekt status quo (status quo bias)

Ludzie mają tendencję do preferowania obecnej sytuacji, nawet jeśli zmiana mogłaby przynieść im korzyści. Wynika to z chęci unikania niepewności oraz trudności w podjęciu decyzji o zmianie.

Przykład: Konsumenci mogą trzymać się starych planów telefonicznych lub usług bankowych, nawet jeśli nowe oferty są korzystniejsze, ponieważ nie chcą angażować się w proces zmiany.

5. Heurystyka dostępności (availability heuristic)

Heurystyka dostępności to skłonność ludzi do oceniania prawdopodobieństwa zdarzenia na podstawie łatwości, z jaką mogą sobie przypomnieć podobne sytuacje. Jeśli dane wydarzenie łatwo przychodzi na myśl (np. poprzez media lub osobiste doświadczenia), ludzie oceniają je jako bardziej prawdopodobne.

Przykład: Po obejrzeniu wiadomości o katastrofie lotniczej, ludzie mogą przeceniać ryzyko latania, chociaż w rzeczywistości jest to jedna z najbezpieczniejszych form transportu.

Zastosowania ekonomii behawioralnej

Ekonomia behawioralna ma szerokie zastosowanie w różnych dziedzinach, takich jak finanse, marketing, polityka publiczna i zarządzanie. Oto kilka przykładów, jak teorie ekonomii behawioralnej są wykorzystywane w praktyce:

1. Finanse behawioralne

Finanse behawioralne to poddziedzina ekonomii behawioralnej, która bada, w jaki sposób czynniki psychologiczne wpływają na decyzje inwestycyjne. Tradycyjna teoria rynków finansowych zakłada, że inwestorzy są racjonalni i maksymalizują swoje zyski. Jednak ekonomia behawioralna pokazuje, że inwestorzy często podejmują decyzje pod wpływem emocji, uprzedzeń i heurystyk, co prowadzi do nieracjonalnych zachowań na rynkach.

Przykładami takich zachowań są:

• Efekt stada (herding): Inwestorzy często naśladują decyzje innych, co może prowadzić do bańki spekulacyjnej.
• Nadmierna pewność siebie (overconfidence): Inwestorzy przeceniają swoje umiejętności i wiedzę, co prowadzi do podejmowania ryzykownych decyzji.

2. Marketing i sprzedaż

Marketerzy coraz częściej wykorzystują zasady ekonomii behawioralnej, aby wpłynąć na zachowania konsumentów. Wiele decyzji zakupowych jest podejmowanych pod wpływem emocji lub heurystyk, a nie w pełni świadomej analizy.

• Technika „nudge”: To subtelne bodźce, które mogą zachęcać ludzi do podejmowania określonych decyzji. Na przykład umieszczanie zdrowych produktów na poziomie wzroku w supermarketach może skłonić klientów do ich zakupu, zamiast niezdrowych przekąsek.
• Zjawisko „framingu”: Sposób, w jaki informacje są przedstawiane, może znacząco wpłynąć na decyzje konsumentów. Przykładowo, produkt opisany jako „95% chudy” może wydawać się bardziej atrakcyjny niż ten sam produkt opisany jako „5% tłuszczu”, mimo że oznacza to to samo.

3. Polityka publiczna

Ekonomia behawioralna jest wykorzystywana przez rządy do tworzenia polityk, które lepiej odpowiadają rzeczywistym zachowaniom ludzi, a nie tylko modelom teoretycznym. Przykładami są programy, które wykorzystują zasadę „nudge”, aby promować zdrowe zachowania lub oszczędzanie na emeryturę.

• Automatyczne zapisywanie do planów emerytalnych: W wielu krajach pracownicy są automatycznie zapisywani do programów oszczędzania na emeryturę, a decyzję o rezygnacji muszą podjąć aktywnie

. Efekt status quo sprawia, że większość osób pozostaje w programie, zamiast z niego rezygnować.

• Kampanie społeczne: Władze mogą stosować techniki oparte na ekonomii behawioralnej, aby zachęcić obywateli do proekologicznych działań, takich jak oszczędzanie wody czy energii, poprzez odpowiednie „ramowanie” przekazu.

Główne postacie ekonomii behawioralnej

Daniel Kahneman

Daniel Kahneman, psycholog i laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii, jest jednym z pionierów ekonomii behawioralnej. Jego prace, zwłaszcza te dotyczące teorii perspektywy (prospect theory), miały ogromny wpływ na zrozumienie, jak ludzie podejmują decyzje w warunkach niepewności.

Richard Thaler

Richard Thaler, również laureat Nagrody Nobla, jest uważany za jednego z głównych przedstawicieli ekonomii behawioralnej. Jest autorem książki „Nudge”, która opisuje, jak subtelne bodźce mogą wpływać na decyzje ludzi. Thaler pracował nad wdrażaniem zasad ekonomii behawioralnej w polityce publicznej.

Podsumowanie

Ekonomia behawioralna to fascynująca dziedzina, która oferuje nowe spojrzenie na to, jak ludzie podejmują decyzje w rzeczywistym świecie. Łącząc psychologię i ekonomię, ekonomia behawioralna wyjaśnia, dlaczego ludzkie decyzje często odbiegają od racjonalnych modeli ekonomicznych. Jej praktyczne zastosowanie znajduje się w finansach, marketingu, polityce publicznej i wielu innych dziedzinach, gdzie rozumienie psychologicznych mechanizmów decyzyjnych może prowadzić do lepszych wyników i bardziej efektywnych strategii.