Czym jest Brand Safety?
Spis treści:
Brand Safety (bezpieczeństwo marki) to zbiór praktyk i strategii mających na celu ochronę reputacji marki w środowisku cyfrowym, głównie w kontekście reklam internetowych. Głównym celem jest zapewnienie, że reklamy danej marki nie są wyświetlane w kontekście nieodpowiednich lub szkodliwych treści, które mogłyby negatywnie wpłynąć na postrzeganie marki przez konsumentów.
W dzisiejszym dynamicznym świecie reklamy cyfrowej, gdzie ogromne ilości treści są publikowane w mediach społecznościowych, na stronach internetowych oraz platformach wideo, kontrola nad tym, gdzie pojawia się marka, staje się kluczowa. Brand Safety obejmuje zarówno reklamy displayowe, jak i reklamy wideo, content marketing oraz inne formy promocji w cyfrowych kanałach.
Dlaczego Brand Safety jest ważne?
W erze rosnącej cyfryzacji, gdzie marki często angażują się w różnorodne kanały reklamowe, ryzyko, że reklama zostanie wyświetlona obok nieodpowiednich treści, staje się realnym zagrożeniem. Brand Safety jest kluczowe z kilku powodów:
- Ochrona reputacji marki: Treści szkodliwe, takie jak mowa nienawiści, fake newsy, przemoc, treści pornograficzne czy ekstremizm, mogą negatywnie wpłynąć na wizerunek marki. Reklamy wyświetlane w takim kontekście mogą być postrzegane jako wspieranie lub akceptowanie tych treści.
- Utrata zaufania konsumentów: Klienci mają coraz wyższe oczekiwania wobec marek, które wspierają i angażują się w pozytywne wartości. Reklama marki w kontekście nieodpowiednich treści może skutkować utratą zaufania konsumentów, co negatywnie wpłynie na sprzedaż i lojalność klientów.
- Regulacje prawne i odpowiedzialność społeczna: W wielu krajach istnieją regulacje dotyczące publikowania treści reklamowych. Firmy muszą spełniać te normy, aby uniknąć sankcji. Brand Safety pomaga firmom w przestrzeganiu tych regulacji i zapobiega wystawianiu się na ryzyko odpowiedzialności prawnej.
- Efektywność reklam: Reklamy umieszczane w niewłaściwych kontekstach mogą przynosić gorsze wyniki. Reklama wyświetlona obok nieodpowiednich treści może być ignorowana przez konsumentów, a nawet prowadzić do negatywnych emocji wobec marki, co zmniejsza skuteczność kampanii.
Jakie zagrożenia związane są z Brand Safety?
W środowisku cyfrowym istnieje wiele zagrożeń, które mogą wpłynąć na bezpieczeństwo marki. Oto kilka najważniejszych:
1. Mowa nienawiści i ekstremizm
Treści promujące mowę nienawiści, rasizm, seksizm czy inne formy dyskryminacji stanowią poważne zagrożenie dla marek. Reklama wyświetlona w sąsiedztwie takich treści może być odebrana jako wspieranie negatywnych wartości, co poważnie szkodzi wizerunkowi marki.
2. Fake news i dezinformacja
Wzrost popularności fake newsów i dezinformacji w internecie stawia wyzwania dla marek. Reklamy wyświetlane na stronach z treściami fałszywymi mogą zniechęcić konsumentów do marki i sprawić, że będzie ona postrzegana jako niegodna zaufania.
3. Przemoc i treści drastyczne
Marki mogą przypadkowo pojawić się w kontekście treści przemocowych lub przedstawiających drastyczne sceny, co może wywołać negatywne emocje u odbiorców. Konsumenci mogą kojarzyć markę z brutalnością, co jest niekorzystne dla wizerunku.
4. Treści pornograficzne
Niektóre strony internetowe mogą zawierać treści o charakterze seksualnym lub pornograficznym, które są nieodpowiednie dla większości marek. Reklama wyświetlana w takim kontekście może negatywnie wpłynąć na postrzeganie marki, zwłaszcza jeśli dotyczy to marek skierowanych do rodzin lub młodszych odbiorców.
5. Polityka i kontrowersyjne tematy
Marki muszą również uważać na wyświetlanie reklam w kontekście politycznych sporów czy kontrowersyjnych tematów społecznych. Konsumenci mogą kojarzyć markę z określoną postawą polityczną, co może prowadzić do utraty zaufania wśród części odbiorców.
Jak zapewnić Brand Safety? Narzędzia i strategie
Aby zapewnić Brand Safety, firmy mogą stosować różnorodne strategie i narzędzia, które pomagają kontrolować, gdzie wyświetlają się ich reklamy i jak są odbierane przez użytkowników internetu. Oto kluczowe metody:
1. Listy wykluczających słów kluczowych
Reklamodawcy mogą tworzyć listy słów kluczowych, które mają być wykluczone z kampanii reklamowych. Słowa te mogą obejmować terminy związane z przemocą, pornografią, ekstremizmem czy dezinformacją. Dzięki temu reklamy nie będą wyświetlane na stronach lub w treściach, które zawierają te słowa.
2. Listy wykluczeń witryn (Blacklisty)
Marki mogą tworzyć czarne listy witryn (blacklists), na których nie chcą wyświetlać swoich reklam. Mogą to być strony znane z publikowania kontrowersyjnych treści, dezinformacji lub witryny, które nie spełniają standardów bezpieczeństwa marki.
3. Listy dopuszczalnych witryn (Whitelisty)
Zamiast wykluczać nieodpowiednie witryny, firmy mogą tworzyć whitelisty, czyli listy zaufanych witryn, na których mogą bezpiecznie wyświetlać swoje reklamy. Daje to większą kontrolę nad tym, gdzie pojawiają się reklamy.
4. Narzędzia weryfikacji reklam
Istnieją liczne narzędzia technologiczne, takie jak DoubleVerify, Integral Ad Science (IAS) czy Moat, które pomagają markom weryfikować, czy ich reklamy są wyświetlane w odpowiednich kontekstach. Narzędzia te analizują treści, na których wyświetlane są reklamy, i raportują wszelkie nieprawidłowości.
5. Monitorowanie kampanii reklamowych
Reklamodawcy powinni regularnie monitorować swoje kampanie reklamowe, aby upewnić się, że są one wyświetlane w odpowiednich miejscach. Częsta analiza wyników kampanii oraz danych na temat umiejscowienia reklam pomaga szybko wykrywać i rozwiązywać problemy związane z bezpieczeństwem marki.
6. Współpraca z platformami reklamowymi
Marki powinny blisko współpracować z platformami reklamowymi, takimi jak Google Ads, Facebook Ads, YouTube czy sieci reklamowe programatyczne, aby wdrażać narzędzia Brand Safety i określać jasne zasady dotyczące umieszczania reklam.
Brand Suitability a Brand Safety
Obok Brand Safety pojawia się również pojęcie Brand Suitability – czyli dopasowania marki do kontekstu treści. Podczas gdy Brand Safety koncentruje się na unikaniu szkodliwych treści, Brand Suitability polega na dostosowaniu marki do treści, które są odpowiednie dla jej wizerunku. Przykładowo, marka luksusowa może unikać wyświetlania swoich reklam na stronach, które mogą nie być szkodliwe, ale które nie pasują do prestiżowego wizerunku firmy.
Przykłady zagrożeń dla Brand Safety
W ostatnich latach pojawiło się wiele przykładów zagrożeń dla bezpieczeństwa marki. Oto kilka z nich:
- YouTube i ekstremizm: W 2017 roku wiele marek, w tym duże korporacje jak Coca-Cola, Johnson & Johnson czy Pepsi, zdecydowały się wstrzymać kampanie reklamowe na YouTube, gdy odkryto, że ich reklamy były wyświetlane obok treści ekstremistycznych i promujących przemoc.
- Facebook i fake news: Facebook spotkał się z krytyką w związku z rosnącą liczbą fake newsów na platformie. Reklamodawcy, którzy nie mieli kontroli nad tym, gdzie pojawiają się ich reklamy, wyrazili obawy dotyczące postrzegania ich marek w kontekście dezinformacji.
Podsumowanie
Brand Safety to kluczowy element strategii marketingowej, który pomaga markom chronić swoją reputację w cyfrowym świecie, gdzie treści są publikowane w ogromnych ilościach. Dzięki zastosowaniu odpowiednich narzędzi, strategii oraz współpracy z platformami reklamowymi, marki mogą mieć kontrolę nad tym, gdzie i w jakim kontekście pojawiają się ich reklamy. Efektywne zarządzanie Brand Safety pozwala uniknąć zagrożeń związanych z reklamami wyświetlanymi w nieodpowiednich miejscach, co z kolei pomaga zachować zaufanie klientów, budować pozytywny wizerunek i maksymalizować efektywność kampanii reklamowych.
