Neuropozycjonowanie to metoda odnajdywania najskuteczniejszych działań marketingowych na podstawie reakcji internautów na bodźce, które do nich docierają z sieci.
Mierzenie tych bodźców skupia się na analizie zmian w Internecie, wyznaczaniu trendów i preferencji. Neuropozycjonowanie bada reakcje mózgu w interakcji z informacjami z globalnej sieci a podstawą do analizy są zachowania internautów. Skuteczność neuropozycjonowania jest zadziwiająco duża ponieważ podobnie jak reklama kontekstowa celuje dokładnie w zainteresowanego klienta.
Neuropozycjonowanie to SEO?
Wynikami wyszukiwania rządzi algorytm Google, który stale monitorowany stale walczy z wszechobecnym spamem.
Każdy chce być wyświetlony przed samymi oczami internauty, który jest potencjalnym klientem. Internet to podstawowe źródło dochodów tysięcy firm a co się z tym wiąże – widoczność w sieci to być albo nie być dla tych firm.
Pozycjonowanie, które do niedawna polegało głownie na zdobywaniu linków przychodzących (nawet automatycznie) w tej formie odeszło w niepamięć. Google doskonale rozpoznaje sztuczne działania – „flaguje” miejsca, które służą do sztucznego pozycjonowania, rozpoznaje zaplecza pozycjonerskie służące wyłącznie do podnoszenia pozycji innych stron w sieci, systemy wymiany linków oraz katalogowanie prawie wyłącznie szkodzą.
Pozycjonerzy na wszystkie sposoby próbują znaleźć nowe metody znajdowania linków. Doszło do masowych włamań na strony www tylko po to, żeby wstawić odnośniki. Powstają już programy do monitorowania, czy strona została zaatakowana i czy nie doklejono złośliwego kodu.
Google poszedł dalej w swoich działaniach – udostępnił publicznie formularz, w którym można podawać adresy www, które służą wyłącznie linkowaniu. Ten formularz ma na celu zrzekania się linków z danych stron, ale w rzeczywistości jest to forma donoszenia na siebie i innych.
Kolejnym czynnikiem, który bardzo utrudnia typowe do tej pory działania marketingowe w sieci jest wprowadzanie sztucznej inteligencji do algorytmu. Np. RankBrain (oficjalnie potwierdzony przez Google w 2015 roku) służy do rozpoznawania zapytań internautów i odpowiednio je interpretuje. Ma to kolosalny wpływ na wyniki wyszukiwania a co najlepsze system jest samo uczący.
Jaka jest więc przyszłość pozycjonowania?
Małe strony www prawdopodobnie będzie można bez problemu pozycjonować starymi metodami. Zawsze znajdą się zamknięte miejscówki do wstawienia linków (np. Private Network Blogs, artykuły sponsorowane itp.) – wszystko zależy od niskiej konkurencji. W przypadku stron o większych ambicjach, gdzie przyrost linków musi być lawinowy sprawa jest dużo bardziej skomplikowana. Nawet duże i bogate firmy staną w końcu przed barierą wydatków na dobre linki a spamowanie automatami do linkowania na 100% w pewnym momencie skończy się karą od Google (przekonało się o tym wiele polskich i zagranicznych firm, np. BMW, Nokaut, Ceneo i wielu innych, którzy zostali na długo usunięci z wyszukiwarki za sztuczne linkowanie i koszty powrotu były bardzo duże).
W przypadku średnich i dużych graczy w sieci internetowej strategia kupowania linków powinna zostać raz na zawsze zapomniana.
Nowa strategia to:
1 – budowanie relacji w Internecie
2 – neuropozycjonowanie
Neuropozycjonowanie to odpowiedź wyprzedzająca działania Google w ramach usprawniania algorytmu i wdrażania sztucznej inteligencji jako czynnika oceniającego strony internetowe i ustalającego pozycje w wynikach wyszukiwania.
Neuropozycjonowanie nie skupia się na tradycyjnym pozycjonowaniu, czyli optymalizacji strony www pod wyszukiwarki a później linkowania, ale podobnie jak analiza techniczna w przypadku giełdy papierów wartościowych bada jak zachowują się internauci na dostarczane im bodźce za pośrednictwem sieci a następnie inwestuje w te bodźce, które są efektywne z punktu widzenia założonego celu. Do tej pory w marketingu funkcjonował neuromarketing, który od dawna z powodzeniem stosowany jest przez firmy do badań reakcji mózgu na bodźce. Neuromarketing jest to jednak metoda bardzo kosztowna, wymagająca badań prawie laboratoryjnych, bezpośredniego uczestnictwa grupy badawczej.
Neuropozycjonowanie bada to co się dzieje w Internecie, szybkość przepływu informacji w danym momencie, statystyki, reakcje. Wielkość próby badawczej zależy wyłącznie od szybkości naszych serwerów, harwesterów (narzędzi do zbierania danych). Podobnie jak w przypadku analizy technicznej i fundamentalnej przy papierach wartościowych analizowane są reakcje na bodźce, zmiany, trendy na rynku a wszystko rozpatrywane w czasie. Większość z działań jest zautomatyzowana. Na końcu jest interpretacja wyników i odpowiednie planowanie kolejnych działań.
Czym neuropozycjonowanie różni się od neuromarketingu?
Neuromarketing wykorzystuje badania na ludzkim mózgu do określenia potrzeb i preferencji, badając bezpośrednie reakcje psychofizyczne człowieka. Takie metody jak rezonans magnetyczny (fMRI) i elektroencefalografia (EEG) czy też Eye-tracking służą do sprawdzania i rejestrowania reakcji na podsuwane produkty. Wielkie koncerny (Coca Cola, PayPal, Gerber, Heineken, ….) prowadzą regularne badania i na tej podstawie tworzą całe kampanie marketingowe, zmieniają reklamy, opakowania, slogany. Badana się pozytywne i negatywne reakcje mózgu na konkretne produkty i bodźce, które wpływają na naszą podświadomość i stymulują nasze wewnętrzne reakcje chemiczne, a które da się zmierzyć i zinterpretować.
Metody oparte na neuropsychologii stosuje się do manipulowania decyzjami klientów. Odpowiednio dobrana muzyka w supermarketach, zapachy w salonach samochodowych, kolorystyka wystroju sklepów – największe koncerny badają reakcje mózgu na różne czynniki i wprowadzają w życie, te które pomagają w sprzedaży.
Neuropozycjonowanie idzie o krok dalej – bada reakcje i je interpretuje na podstawie działań w Internecie. Zakłada się podobnie jak przy analizie technicznej na giełdzie papierów wartościowych, że liczby i trendy odzwierciedlają psychikę ludzką i mogą posłużyć do przewidzenia przyszłych wyborów. Tym bardziej, że w Internecie łatwo śledzić ludzkie emocje online. Ludzkie emocje i reakcje chemiczne zachodzące w naszym mózgu można w sieci zaobserwować na podstawie emocji wyrażanych np. na forach, w komentarzach pod artykułami, like na Facebooku – przyrost tych reakcji, rozprzestrzenianie się informacji w czasie doskonały materiał do analizy.
Namiastki neuropozycjonowania widzimy np. w reklamie kontekstowej, która w oparciu o ciasteczka podsuwa nam najlepiej dopasowaną reklamę. Dość prosty przykład, ponieważ opiera się wyłącznie na jednym czynniku – dopasowaniu. Neutralnych elementów, o które może opierać się reklama jest dużo więcej – np. godzina emisji (po 22 serwisy erotyczne i randkowe rządzą w sieci), region (zamożność, przyzwyczajenia) – tylko na tej podstawie reklama oparta o neuropozycjonowanie może zwiększyć skuteczność o 50%. Dodając do tego konkretne badania nad celem marketingowym (statystyki, konwersja, reakcje na stronie z reklamą, otoczenie samej reklamy) można doprowadzić do optymalnej skuteczności.
Jak neuropozycjonowanie działa w praktyce?
Pierwszy etap – stworzenie przekazu, który przeanalizować pod względem wpływu na naszą markę, pozycje w wyszukiwarce, reakcje internautów.
Drugi etap – rozpowszechnienie przekazu, za pośrednictwem reklamy (np. Adwords, artykuł sponsorowany, mailing, media społecznościowe, fora).
Trzeci etap – badanie reakcji użytkowników na przekaz – w tym celu wykorzystujemy harvestery informacji (zbieranie sygnałów w mediach społecznościowych, komentarzach, forach i innych).
Czwarty etap – dzielimy zebrane informacje wg. kategorii: miejsca z celem komercyjnym (np. komentarze pod artykułami sponsorowanymi, na naszej stronie po wejściu z reklamy Adwords, odpowiedzi na mailing), pozytywna i negatywna reakcja, wiek, zainteresowania, lokalizacja.
Badanie czy nasz przekaz przebija się przez szum informacyjny i czy realizowane są cele (sprzedażowe, świadomości marki itp.) na tej podstawie wybór optymalnej strategii pozycjonowania.
Pomocne narzędzie – Google Analitics, Google Trends, statystyki rozpowszechnienia informacji w sieci przez użytkowników. Zaawansowane badania wykorzystują dodatkowo programy do analizy statystycznej (np. SPSS, Statistica).
Jak działa ludzki mózg w sieci?
Ludzki mózg różnie reaguje na to co widzi w sieci w zależności od wieku, doświadczenia życiowego, miejsca, wiedzy, zainteresowań. Nie można traktować identycznie wszystkich. Dlatego bardzo ważne jest odpowiednie filtrowanie pozyskanych danych oraz doświadczony statystyk, który odpowiednio zinterpretuje dane i umiejętnie wyeliminuje błędy.
Wykorzystanie neuropozycjonowania w realnym projekcie.
Pozycjonerzy budują zaplecza (serwisy do linkowania – automatami, itp.), dodają linki automatami (spamowanie fora, blogi, posty itp. ), czasami ręcznie, czasami nawet z wyczuciem.
Wszystko jest prędzej czy później flagowane, usuwane. Systemy wymiany linków, PBN (prywatne sieci blogów) – niektóre z tych metod nadal działają, ale tylko dlatego, że Google na to pozwala. Jest im to na rękę.
Mimo tych wszystkich działań jedno jest pewne – Google jest kilka kroków przed całą resztą. Może dowolnie zmieniać algorytm i manipulować wynikami tak, żeby przykładowo osiągać zwyżkę swoich akcji na giełdzie, czy też zwiększyć sprzedaż reklam Adwords.
Google to prywatna, bardzo agresywna firma z mądrymi ludźmi u sterów. Ochoczo korzysta z każdej możliwości maksymalizowania zysków.
Wszyscy zapomnieli o tym, że sieć kształtują zachowania ludzi a nie algorytm Google.
Neuropozycjonowanie opiera się o te zachowania, bada je i reaguje natychmiast na wszystkie bodźce. Dobre i naturalne działania obronią się same. Doskonale o tym wie taka firma jak Allegro, która budując świadomość marki rozprzestrzeniła się po polskim Internecie i z powodzeniem wyeliminowała wszystkich konkurentów, nawet tych darmowych.
Neuropozycjonowanie polega w skrócie na badaniu reakcji psychofizycznych internautów na dostarczane im bodźce w przekazie internetowym i na tej podstawie odpowiednie dopasowanie działań SEO. Wybór internauty najczęściej nie jest decyzją świadomą.
Internet to szum informacyjny wykorzystujący fakt, że mamy bardzo zawężone wyniki, na których się skupiamy. Dodatkowo 99% podawanych informacji jest manipulowanych. Tak naprawdę widzimy płatne reklamy albo wyniki, które są dziełem działań marketingowych.
Jak neuropozycjonowanie wyprzedza działania Google i jak to wygląda w realnych projektach?
Zaczynamy od badania reakcji użytkowników, potencjalnych klientów już na produkty istniejące lub na testy. Nie działamy tak jak wszyscy – linki, zaplecza, katalogi, PBN ale wysyłamy jasny przekaz do internautów – rozpowszechniamy informację np. na temat nowego produktu.
W przeciągu kolejnych 24 godzin sprawdza się reakcje Internetu na produkt:
– komentarze, linki, like na Facebook – wszystkie możliwe do zebrania sygnały z sieci.
W kolejnym kroku zmieniamy sposób działania – zwiększamy i zmieniamy bodźce dostarczane użytkownikom sieci – kolorystyka, forma przekazu, czasami przedstawiamy produkt w sposób kontrowersyjny.
Kolejny raz badamy reakcje i dzielimy je na te pożądane z naszego punktu widzenia i te, które chcemy wyeliminować.
W kolejnych przekazach zostawiamy bodźce pozytywne i wprowadzamy kolejne, które mają służyć porównaniu i mogą mieć wpływ na przekaz. Np. na YouTube publikujemy śmieszny film, puszczamy tzw. Kaczkę dziennikarską, komunikat prasowy o produkcie, konkurs, artykuł, rysunki, muzykę.
Zebrany materiał posłuży do ostatecznych działań. Dzięki temu nie będziemy próbować i liczyć na cud marketingowy.
Neuropozycjonowanie skutecznie wyselekcjonuje leady (cele), określi zasięg i sensowność działań.
W najbardziej zaawansowanej formie prowadzenia neuropozycjonowania w kolejnym etapie wykorzystuje się analizę heurystyczną (analiza pod względem użyteczności), tworzy listę kontrolną (tzw. checklista zasad działania pozytywnego i negatywnego, porównanie do konkurencji) oraz podstawianie eksperta marketingowego, który wciela się w rolę zwykłego użytkownika (porównanie działań zwykłych użytkowników i zaawansowanej wiedzy eksperta – tzw. Cognitive walkthrough). W tych metodach wykorzystuje się Eyetracking i Clicktracking (badanie ruchu gałki ocznej oraz śledzenie ruchu wskaźnika myszki na ekranie komputera).
Efektem badań i analizy jest stworzenie strategii neuropozycjonowania, która jeśli jest dobrze przeprowadzona będzie dokładnie ukierunkowana na nasze cele (sprzedażowe, marketingowe itp.) oraz zadziwiająco skuteczna.
Neuropozycjonowanie wykorzystuje się nie tylko do celów sprzedażowych ale również do budowania świadomości marki, produktu, w działaniach społecznych a nawet politycznych.
