Otwarcie Pon - Sob 09:00-18:00
Email info@westom.pl Zadzwoń +48 530 825 825
Otwarcie Pon - Sob 09:00-18:00
Email info@westom.pl Zadzwoń +48 530 825 825

Co to jest mailing i jak go stosować?

Mailing to nadal jedna z najbardziej popularnych form marketingu w sieci. Jest jednocześnie jedną z najstarszych form komunikacji w internecie. Dobrze skonstruowany mail, dostarczony do odpowiedniej grupy odbiorców i w odpowiednim czasie, może przynieść znaczne zyski firmie. Mailing przybiera formę tradycyjnego maila reklamowego lub newslettera.

Tradycyjny mail reklamowy to nic innego, jak reklama produktu, usługi czy marki, wysyłana droga elektroniczną do własnych, wynajętych lub zakupionych baz użytkowników. Newsletter to elektroniczny biuletyn. Do newslettera użytkownicy zapisują się dobrowolnie i w określonym odstępie czasu, na ogół raz w miesiącu dostają wiadomości. Poniżej przedstawiono cechy charakterystyczne tradycyjnego maila reklamowego oraz newslettera:

  • Tradycyjny mail reklamowy:
  • Ma za zadanie nakłonić użytkownika do podjęcia konkretnego działania – zakupu, podania swoich danych osobowych, skorzystania z promocji itp.
  • Zawiera widoczne wezwania do działania – pogrubiona czcionka, duże przyciski, etykiety itp.
  • Przekazuje kluczową myśl o marce, produkcie czy usłudze.
  • Wysyłany jest w nieregularnych odstępach czasu, na ogół sezonowo, przed ważnymi świętami lub wydarzeniami.
  • W przeciwieństwie do newslettera, jest perswazyjny.
  • Wiele layoutów wiadomości.
  • Newsletter:
  • Ma za zadanie budowanie świadomość marki wśród użytkowników i zwiększanie zaufanie do firmy.
  • Wysyłany w regularnych odstępach czasu, przeważnie co miesiąc.
  • Zawiera informacje o charakterze promocyjno-sprzedażowym.
  • Jest znacznie dłuższy od tradycyjnego maila reklamowego.
  • Standardowy layout wiadomości.

Mailing rozpatruje się również w takich kategoriach, jak:

  • Konkursy – zachęcanie użytkowników do wzięcia udziału w konkursie. Motywatorem są oczywiście atrakcyjne nagrody dla zwycięzców lub drobne upominki za samo wzięcie udziału.
  • Życzenia – mail to odpowiednik tradycyjnego wysyłania kartek z życzeniami. W ten sposób można składać wszystkim użytkownikom życzenia np. z okazji Świąt Bożego Narodzenia lub personalizować wysyłanie maili pod konkretnego użytkownika np. życzenia z okazji urodzin, imienin, Dnia Matki itp. Spersonalizowane życzenia sprawiają, że użytkownik czuje się ważny i dostrzeżony przez firmę. Na takie okazje, firmy często proponują też użytkownikom wszelkiego rodzaju zniżki, promocje czy gratisy do dokonanych zakupów.
  • Programy lojalnościowe – budowanie relacji z klientami i budowanie zaufania oraz dobrego wizerunku firmy.
  • Zaproszenia na różne wydarzenia – za pomocą maili często wysyła się zaproszenia na ważne eventy, imprezy, koncerty itp.
  • Media relations – budowanie relacji z mediami.
  • Relacje inwestorskie – budowanie relacji z właścicielami i udziałowcami.
  • Gazetki i ulotki – odpowiednik tradycyjnej, drukowanej gazetki reklamowej. Cel jest podobny. Ma zachęcić użytkownika do dokonania zakupu w sklepie internetowym lub stacjonarnym.

Bazy mailingowe

Podstawą w mailingu jest baza adresowa. Bazę można stworzyć samemu od podstaw, kupić gotową lub ją wynająć. Tworzenie bazy samodzielnie, jest procesem niezwykle żmudnym i długotrwałym. Ciężka praca jest jednak niezwykle opłacalna. Taka baza pozostaje do wyłącznej dyspozycji firmy. Kupienie gotowej bazy jest najszybszym sposobem na otrzymanie dużej ilości danych konsumentów, ale też wiąże się z większymi kosztami i sporym ryzykiem – nigdy nie mamy 100% pewności, jakiej jakości dane otrzymamy. Jeszcze innym podejściem jest wynajęcie bazy. Wtedy nie otrzymujemy bezpośrednio wszystkich danych klientów, tylko zlecamy wysyłkę maili do wybranej przez nas bazy.

Jeśli zdecydujesz się na budowanie własnej bazy konsumentów, musisz najpierw zachęcić użytkowników do podania swoich danych. Najlepiej podejść do tego zadania, opierając się na zasadzie wzajemności. Jeśli zaoferujesz coś klientowi, ten poczuje się w obowiązku dać coś od siebie. Co najczęściej motywuje klienta? Co może go zachęcić do podania swoich danych osobowych?

  • Oferta ograniczona w czasie – presja czasu zawsze działa. Jeśli zakomunikujemy, że promocja trwa tylko do końca tygodnia i jest dedykowana zarejestrowanym użytkownikom, to jest spora szansa, że klient poda swoje dane.
  • Niskie stany magazynowe – podobnie, jak w przypadku oferty ograniczonej czasowo. Jeśli podkreślimy, że dany produkt jest na wyczerpaniu, użytkownik chętniej podejmie się konkretnych działań.
  • Darmowe próbki – zaoferuj użytkownikom coś za darmo. Oczywiście, pod warunkiem podania swojego maila i wyrażenia zgody na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych. Darmową próbką może być miesięczny bezpłatny dostęp do usług premium, gratis do zakupu, usługi za połowę ceny, możliwość ściągnięcia darmowych narzędzi itp.
  • Kupon zniżkowy po zapisaniu się na newsletter – wiele firm oferuje niewielki rabat na pierwsze zakupy po zapisaniu się na newsletter.
  • Informacja o nowych produktach/usługach – zapisując się na newsletter, użytkownik będzie jako pierwszy otrzymywał najnowsze informacje o produktach, promocjach i wydarzeniach.
  • Treści premium – podanie przez użytkownika danych osobowych, może się wiązać z otrzymaniem dostępu do treści premium. Każdy chce czuć się wyróżniony i należeć do wąskiego grona odbiorców premium.
  • Więcej informacji o firmie i produktach – podanie maila może się wiązać z otrzymywaniem bardziej szczegółowych informacji o firmie i jej produktach.
  • Rekomendacja – zachęć użytkowników, aby polecili stronę innym osobom ze swojego otoczenia. W zamian za polecenie, użytkownik i jego znajomi mogą otrzymać dodatkowe zniżki.
  • Dostęp do wiedzy – dołączenie do bazy może się wiązać z dostępem do dodatkowych materiałów. Na przykład mogą to być ciekawe wskazówki, poradniki czy inne przydatne dla użytkownika informacje.
  • Kontakt z firmą – część użytkowników ma potrzebę aktywnego kontaktowania się z firmą, czy to poprzez media społecznościowe, czy poprzez branie udziału w dyskusji w komentarzach pod danym postem. W takich miejscach również powinna być możliwość przejścia do formularza rejestracji na newsletter.
  • Oszczędność czasu – nie wszyscy użytkownicy mają czas, by regularnie zaglądać na stronę internetową danej firmy i sprawdzać aktualne wydarzenia. Newsletter może rozwiązać ten problem. Użytkownik regularnie, raz w miesiącu, będzie informowany o wszystkich bieżących wydarzeniach, bez konieczności wchodzenia na stronę internetowa firmy.
  • Atrakcyjność witryny – im strona firmy bardziej atrakcyjna, tym użytkownik chętniej poda swoje dane.
  • Wyraźnie wskazanie korzyści – użytkownikom trzeba wyraźnie wskazać korzyści, jakie przyniesie im zapisanie się do newslettera.

Jak zbudować bazę adresów e-mail?

  • Na stronie internetowej Twojej firmy powinno znajdować się specjalne pole (box), umożliwiające rejestrację użytkowników.
  • Użytkowników można szukać także poza siecią. Jeśli bierzesz udział w konferencji czy przeprowadzasz szkolenie, przygotuj odpowiednie formularze, by pozyskać dane użytkowników.
  • Zbierz wszystkie dotychczasowe adresy mailowe klientów – przejrzyj skrzynkę mailową każdego działu, pracowników i zbierz wszystko w jedną całość.
  • Zainwestuj w reklamę w sieci.
  • Zachęć klientów do podania adresu mailowego poprzez organizowanie konkursów i innych akcji.

Jeśli zdecydujesz się na zakup gotowej bazy musisz wziąć pod uwagę kilka czynników:

  • Zweryfikuj dostawcę bazy – sprawdź opinie klientów, podpytaj w swoim otoczeniu, czy ktoś korzystał z jakiejś bazy i czy może coś polecić.
  • Poproś dostawcę o udostępnienie na początek próbki bazy, aby zweryfikować jej jakość.
  • Upewnij się, że wszystkie nabyte rekordy posiadają wymagane zgody marketingowe.
  • Zachowaj czujność – zbyt niskie stawki mogą świadczyć o słabej jakości bazy.
  • Sprawdź czy, i w jakim stopniu, adresy mailowe w bazie pokrywają się z posiadanymi już przez Ciebie adresami.

Jest wiele miejsc, gdzie można zakupić bazy mailingowe. Najbardziej popularne to Panorama Firm i Polskie Książki Telefoniczne. Na rynku jest także wiele przedsiębiorstw oferujących bazy danych np. Acxiom czy InfoBrokering. Jeszcze innym rozwiązaniem jest skorzystanie z usług brokerskich. Takie firmy łączą dane od różnych dostawców i oferują jeszcze większe bazy danych.

Podczas podejmowania decyzji odnośnie wyboru dostawcy danych, należy ustalić kryteria zakupu danych. Opcje są dwie. Można skorzystać z gotowych profili baz, definiowanych jako potencjalni odbiorcy danej usługi lub samodzielnie dokonać wyboru według kryteriów istotnych z perspektywy firmy.

Podstawowe kryteria dla klientów indywidualnych:

  • Wiek
  • Płeć
  • Stan cywilny i rodzinny
  • Miejsce zamieszkania (miasto, wieś, jeśli miasto, to ile mieszkańców)
  • Zawód i wykształcenie
  • Zarobki i stan materialny
  • Zainteresowania
  • Planowane działania.

Podstawowe kryteria dla klientów biznesowych:

  • Branża
  • Przedział zatrudnienia
  • Forma własności i forma prawna
  • Od kiedy firma istnieje na rynku
  • NIP, REGON
  • Telefony służbowe
  • Samochody firmowe
  • Bazy nowych firm, szkół, sklepów, firm IT
  • Regionalne bazy firm.

Trzecią i ostatnią możliwością jest wynajęcie bazy. Wtedy nie otrzymujemy bezpośrednio danych klientów, tylko zlecamy firmie zewnętrznej wysyłkę maili do wybranej przez nas bazy. To rozwiązanie spośród wszystkich trzech wydaje się najrozsądniejsze. Mamy szeroki wybór ilościowo-jakościowy baz, oszczędzamy czas i minimalizujemy ryzyko.

Warto rozważyć takie miejsca w sieci, jak:

  • Duże i znane portale internetowe np. Onet, Wirtualna Polska, Interia,
  • Portale tematyczne np. Money.pl,
  • Firmy mailingowe np. FreshMail,
  • Duże sieci reklamowe np. Goldbach,

 

Mailing – komunikacja

W mailingu najważniejsze są następujące czynniki: rejestracja, nadawca, tytuł wiadomości, treść maila, strona docelowa oraz inne strony serwisu.

Rejestracja

Z perspektywy użytkownika można mówić o dwóch wymiarach rejestracji. Jest to rejestracja promocyjno-motywacyjna oraz technologiczna.

Pierwszy wymiar odnosi się do korzyści, jakie będzie miał użytkownik po udostępnieniu swojego adresu mailowego oraz celów rejestracji. Dla użytkownika ważne jest, ile czasu zajmie mu rejestracja, a także to, czy w każdej chwili będzie mógł usunąć swoje dane z bazy. Należy się zastanowić, jakie dane użytkownika są potrzebne oprócz adresu mailowego. Chodzi o to, aby minimum wymaganych danych użytkownik mógł uzupełnić jak najszybciej.

Drugi wymiar jest technologiczny. Dotyczy między innymi samego położenia formularza na stronie. Czy jest on widoczny dla wszystkich? Wymiar technologiczny to także ilość pół do wypełnienia. Warto w formularzu wyszczególnić pola obowiązkowe do wypełnienia, a także te opcjonalne. Obowiązkowe powinny być tylko niezbędne dane. O całej reszcie informacji użytkownik powinien decydować sam, czy chce takie dane udostępnić.

Rejestrując się, użytkownik powinien potwierdzić swoją chęć zapisu. Można to umożliwić na dwa sposoby:

  • Użytkownik może zostać subskrybentem po podaniu adresu mailowego w formularzu lub
  • Użytkownik może stać się subskrybentem po kliknięciu linku aktywacyjnego, przesłanego na wskazany przez użytkownika adres mailowy (ten podany do subskrypcji).

Drugi sposób obecnie jest już bardziej popularny i bardziej bezpieczny.

 

Nadawca

Jak podpisywać maile, aby zwiększyć szansę na ich otwarcie? Co ma zawierać pole „nadawca”? Wyróżnia się kilka podstawowych stylów:

  • Styl formalny (biznesowy) – w polu nadawca znajduje się tylko i wyłącznie nazwa firmy.
  • Styl typowy dla branży FMGC – umieszcza się nazwę produktu.
  • Styl przyjacielski – zamieszcza się samo imię.
  • Dla stałych klientów – nazwa projektu lub programu lojalnościowego.
  • W przypadku regularnego wysyłania newslettera do klientów – nazwa publikacji lub strony internetowej.
  • Wiadomość automatyczna – no reply.
  • Wiadomość od siebie samego, jeśli nic o tym nie wiesz, jest przykładem spamu.

 

Tytuł wiadomości

Tytuł mailingu również tworzy się w różnych stylach. Najbardziej popularne to:

  • Styl wydawniczy – zniechęca użytkownika do otwarcia, a niestety jest najbardziej popularny. Np. Newsletter nr 3/2018.
  • Styl firmowy – również bardzo popularny i zniechęcający do otwarcia maila. Np. Newsletter firmy „kogucik”.
  • Styl autorski – z nazwą projektu, może być chwytliwy.
  • Styl konkursowy – coś obiecuje np. nagrodę po otwarciu maila.
  • Styl spersonalizowany – zawiera imię odbiorcy.
  • Styl wzbudzający ciekawość odbiorcy – zachęca do zapoznania się z treścią maila, na przykład „czy znasz już najnowszy sposób na…”, „nie uwierzysz jak ona to zrobiła, Ty też tak możesz…” itp.
  • Styl prowokujący odbiorcę do działania – na przykład „tylko teraz -50% na wszystkie artykuły”.

 

Treść wiadomości

Treść, podobnie jak na samych stronach internetowych, tak i w mailu, powinna być unikalna, wartościowa i interesująca dla odbiorcy. Użytkownik może codziennie dostawać wiele różnych maili i trzeba w jakiś sposób się wyróżnić na tle innych. Nie mniejsze znacznie od samej treści ma odpowiednie formatowanie tekstu i szata graficzna. Szczególnie należy skupić swoją uwagę na nagłówku. Od jego konstrukcji i zawartości zależy, czy użytkownik zdecyduje się zapoznać z pozostałą treścią maila. Nagłówek powinien:

  • Być napisany językiem korzyści,
  • Zachęcać do podzielnia się zawartością maila z innymi ludźmi,
  • Zawierać element społecznościowy – możliwość podzielenia się mailem na portalach społecznościowych,
  • Zachęcać do dodania nadawcy do książki adresowej,
  • Posiadać rozwiązanie na wypadek niepoprawnego wyświetlania zawartości maila u odbiorcy.

 

Podsumowanie – jak stworzyć dobry newsletter?

  • Musisz mieć pewność co i komu chcesz przekazać.
  • Jeśli to Ci pomoże, stwórz profile postaci.
  • Dobrze zredaguj i sformatuj treść maila. Skup swoją uwagę na tytule i nagłówku.
  • Pomyśl, w jaki sposób zmotywować użytkownika do działania.
  • Stwórz box informacyjno-promocyjny.

 

Wysyłka maili

Gdy mamy już stworzoną treść maila i bazę konsumentów, przyszedł czas na wybór najbardziej właściwego narzędzia do masowej wysyłki. Ile maili będzie wysyłanych, to zależy od wielkości przedsiębiorstwa i celów, jakie chce osiągnąć. Może to być „tylko” kilkaset maili, ale nawet i kilka milionów. Na pewno nie przydadzą się popularne i używane na co dzień programy pocztowe, jak MS OutLook czy Thunderbird. Tu potrzebujemy czegoś bardziej rozbudowanego.

Mamy wiele opcji do wyboru. Oto najbardziej popularne z nich:

  • Open source – największą i w sumie jedyną zaletą tego typu rozwiązania jest to, że jest darmowe. Ponadto oprogramowanie posiada wiele wad. Jest znacznie ograniczona liczba możliwych wysyłek oraz limit na ilość użytkowników w bazie danych. Poza tym maile są podzielone na grupy, które następnie należy ręcznie rozesłać.
  • System CMS – prowadząc stronę internetową można jednocześnie zbierać dane użytkowników i tworzyć własną bazę z mailami. Jednak na tym, na ogół, możliwości się kończą. Wysyłamy maile i nie wiemy, jaki los je spotkał – nie ma możliwości generowania raportu.
  • System w modelu ASP – coraz bardziej popularny. Łatwy w obsłudze, intuicyjny i bardzo przyjazny w użytkowaniu. Płaci się za jego użytkowanie.
  • System w modelu pay-as-you-go – działa na podobnej zasadzie, jak w system przedstawiony powyżej. Płaci się za konkretną liczbę wysłanych maili.
  • System out-of-the-box – platforma do zainstalowania na serwerze pocztowym firmy. Bardzo bezpieczne rozwiązanie. Niestety do najtańszych nie należy. Płaci się za oprogramowanie, a za wszelkie aktualizacje trzeba także dopłacać.
  • Oprogramowanie autorskie – jeśli rynek nie oferuje nam tego, czego oczekujemy, to możemy zlecić stworzenie oprogramowania dedykowanego potrzebom naszej firmy. Jest to jednak rozwiązanie drogie, niezwykle czasochłonne, a efekt końcowy wcale nie musi być w 100% zadowalający. Zatem w większości przypadków zaleca się korzystanie z gotowych rozwiązań. Tworzenie oprogramowania autorskiego jest związane z wysokim ryzykiem.

 

Mierzenie efektywności działań

Działania e-mail marketingowe są bardzo łatwe w monitorowaniu. Istnieje wiele mierników, narzędzi i możliwości postanalizy. Profesjonalne oprogramowania mailingowe dają możliwość wygenerowania raportu, w którym można znaleźć takie informacje, jak:

  • Liczbę wysłanych maili,
  • Liczbę maili odebranych przez odbiorców,
  • Liczbę maili otworzonych przez odbiorców,
  • Liczbę kliknięć w dany link,
  • Liczbę maili, które dotarły,
  • Liczbę maili, które nie dotarły,
  • Informacje, czy użytkownicy po odebraniu maila przystąpili do konkretnych działań na docelowej stronie internetowej.

Badania pokazują, że jeśli użytkownik nie otworzył maila w ciągu pierwszych 48 godzin od jego otrzymania, to jest mała szansa, że otworzy go w późniejszym terminie. Część osób może nawet nie wiedzieć, że otrzymało taką wiadomość. Użytkownicy mogą ignorować maila świadomie albo akurat w tym czasie nie zaglądać na skrzynkę. Wysyłkę maili powinno się powtarzać dwu-, a nawet trzykrotnie w kilkudniowych odstępach czasu. Może się zdarzyć, że za drugim albo trzecim razem użytkownik odczyta maila. Jeśli jednak tak się nie stanie, należy zaprzestać dalszej wysyłki. Kolejne próby nic nie dadzą, taki mail z pewnością wyląduje już w spamie.

Podstawowymi miernikami efektywności mailingu są : współczynnik kliknięć CTR oraz współczynnik otwarć maili OR. Często pod uwagę bierze się jeszcze kilka innych informacji, które są uwzględnione w raporcie po wysyłce maili:

  • Wskaźnik rezygnacji – liczba użytkowników, którzy po odebraniu maila zrezygnowała z subskrypcji.
  • Odbicia lub zwroty – liczba maili, która z jakiś powodów nie dotarła do użytkowników.
  • Rozkład otwarć maila i kliknięć w linki.
  • Popularność linków w newsletterze.
  • Geolokalizacja użytkowników.
  • Informacje techniczne np. z jakich programów pocztowych korzystają użytkownicy.
  • Informacje o social mediach – ilu nowych użytkowników zdecydowało się obserwować/lubić stronę firmy w portalach społecznościowych (jeśli była taka opcja dostępna poprzez mail).
  • Rekomendacje – czy mail został przesłany dalej przez użytkownika.