Co musi być na stronie sklepu internetowego?

Jakie elementy składają się na dobrze działający sklep online?

Oto kilka kluczowych aspektów.

1. Intuicyjny interfejs: Sklep internetowy powinien być prosty w obsłudze, z intuicyjnym menu, łatwo dostępnymi kategoriami oraz wyraźnymi przyciskami akcji.
2. Optymalizacja pod urządzenia mobilne: Ponieważ coraz więcej osób przegląda internet i robi zakupy na smartfonach i tabletach, strona musi być dostosowana do tych urządzeń.
3. Szybkość ładowania: Cierpliwość użytkowników jest ograniczona. Jeśli strona ładuje się zbyt wolno, istnieje duże prawdopodobieństwo, że klienci opuszczą sklep.
4. Bezpieczne płatności: Klienci muszą czuć się pewnie dokonując płatności online. Współpraca z renomowanymi dostawcami usług płatniczych oraz posiadanie certyfikatów SSL to podstawa.
5. Jasne polityki sklepu: Klienci chcą wiedzieć, jakie są zasady zwrotu, wysyłki czy gwarancji. Ważne jest, by te informacje były łatwo dostępne i zrozumiałe.
6. Opinie i recenzje: Umożliwienie klientom oceniania produktów i pozostawiania opinii buduje zaufanie do sklepu oraz pomaga innym w podejmowaniu decyzji zakupowych.
7. Dobrze opracowane zdjęcia i opisy produktów: Jakość prezentacji produktu ma bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe. Zdjęcia powinny być wysokiej jakości, a opisy szczegółowe i wyczerpujące.
8. Dostępność obsługi klienta: Możliwość szybkiego kontaktu z obsługą sklepu, czy to przez czat, email czy telefon, zwiększa zaufanie klienta.
9. Optymalizacja SEO: Aby przyciągnąć ruch na stronę, sklep musi być widoczny w wynikach wyszukiwania. Dobre praktyki SEO są zatem niezbędne.
10. Oferty specjalne i programy lojalnościowe: Promocje, rabaty czy programy lojalnościowe mogą zachęcić klientów do częstszych zakupów.

Powiem o nich najpierw, bo wobec tego, co już wiesz o user eXperience, nie można o nich zapomnieć już na początku sporządzania projektu.

• Sprawna technologia pozwalająca na realizowanie zdań (kupno, sprzedaż, rejestracja, komunikacja, przedstawianie oferty) przekłada się na szybkość ładowania strony i bezpieczeństwo transakcji.
• Właściwa optymalizacja sklepu względem SEO wyraża się w uporządkowaniu struktury jego kategorii i podkategorii.
• Grafika współgra z wyglądem strony jeśli:
• występuje efekt przejrzystości i prostoty poruszania się po sklepie;
• użyta czcionka jest jednolita pod względem rodzaju, rozmiaru i koloru na tym samym poziomie treści;
• formatowanie treści na stronie: wielkość i wygląd nagłówków/ tytułów, listingi, cytaty, pogrubienia, wielkość bloków z treściami, wyróżnienia na stronie w obrębie treści (np. użyty kolor linków zewnętrznych czy wewnętrznych) — korespondują ze sobą;
• kontrast, kolor i ogólne estetyczne wrażenie strony wywołuje efekt zaangażowania uwagi;
• użyteczność internetowa, która w dużej mierze decyduje o konwersji sprzedaży, jest znaczna, a i występują standardowe i sprawdzone wyzwalacze (ang. triggers) działania zakupowego typu przyciski i hasła Kup;
• przekaz w nazwach i etykietach jest jasny, logo jest czytelne, jak i menu.

Aby klient mógł przejść bezkolizyjnie kompleksowy proces obsługi przez sklep, przynajmniej ten oto opis jego elementów koniecznych musi znaleźć u ciebie swój rzeczywisty odpowiednik.

• Menu główne na górze strony zawiera najważniejsze informacje oraz kategorie sklepu.
• Masz wyszukiwarkę produktów/ usług, z polem do wpisywania. Możesz zainstalować do niej rozwiązania typu Doofinder, który pomaga w wyszukiwaniu produktów. Użyj tzw. wyzwalaczy (ang. triggers) czyli zachęcaj do zakupów hasłami z podpowiedziami zakupu (Czego szukasz? Teraz taniej tostery!), koniecznie użyj hasła szukaj lub ikony lupki, żeby podkreślić rolę wyszukiwarki, i wprowadź filtrowanie w wyszukiwarce zaawansowanej już na stronie głównej oraz na podstronach.
• Koszyk znajduje się w prawym górnym rogu ekranu, wyświetla się forma jego ikony lub napis koszyk oraz liczba aktualnych transakcji oraz ich stan (do realizacji, kupione, zapłacone, w realizacji, wysłane itp.).
• Kategorie i podkategorie układają się w jasne drzewo podziału oraz mają optymalnie dobrane słowa kluczowe w swoich adresach URL poszczególnych kategorii (SEO). Nazwa kategorii ma kluczowe znaczenie zarówno dla algorytmów wyszukiwarek internetowych, jak i użytkowników. Jeśli prowadzisz sklep międzynarodowy, może się okazać, że słowa kluczowe w poszczególnych krajach zupełnie się nie pokrywają. Temat nazewnictwa jest tak poważny dla dużych sklepów internetowych, że powołuje się osobny dział do ustalania kategorii i podkategorii oraz zarządzania nimi (ang. category management).
• Jest miejsce na promocje i reklamy. Rozważ wirtualnego doradcę lub czat online i zaplanuj miejsce wyświetlania informacji dodatkowych.

Strona główna sklepu online

Strona główna różni się od innych stron tym, że jest miejscem–wizytówką naszego sklepu. To na stronie głównej podkreślisz charakter oferty, od strony głównej zależy, czy odwiedzający przejdą dalej, czy też odrzucą serwis na jej etapie. User eXperience i user interface, prostota obsługi, jasność przedstawiania oferty oraz nawigacja to elementy ważne nie tylko dla realnych użytkowników, ale także dla botów sieciowych indeksujących strony, a co się z tym wiąże, dla algorytmów.

Strona główna dzieli się na górną część (ang. header) i część środkową, ewentualnie część boczną (sidebar). Często jest podzielona na bloki. O układzie i podziale strony decyduje zazwyczaj charakter strony. Inaczej będzie zbudowana prosta strona informacyjna a inaczej rozbudowany sklep z szerokim asortymentem.

Obojętnie jaką stronę planujesz zbudować pamiętaj, że strona główna jest wizytówką twojej firmy i powinna odpowiadać na oczekiwania odwiedzjących ją internautów.

Strona produktu, czyli landing page

Strona produktu (ang. landing page, strona docelowa) niejednokrotnie jest ważniejsza niż strona główna. Dzieje się tak dlatego, że większość użytkowników pomija stronę główną i trafia bezpośrednio na stronę docelową. Zarówno w tzw. wynikach naturalnych wykazanych przez wyszukiwarki, jak i w kampaniach płatnych, pokazuje się docelową stronę produktu. I jeśli sprzedajesz w Warszawie np. kurs języka angielskiego dla zaawansowanych, to nie kierujesz reklamy Google Ads, czy Facebook Ads, do strony głównej kursy.pl, ale reklamujesz bezpośrednio podstronę z ofertą tego kursu. Nie chcesz przecież, żeby osoba, która kliknie, musiała jeszcze dodatkowo szukać w serwisie twojego kursu. Byłoby to trochę tak, jakbyś chciał sprzedać klapki na Amazon i reklamował stronę główną tego serwisu.

Podobnie działają algorytmy sortujące wyniki naturalne w wyszukiwarkach takich jak np. Google, Yandex, Bing. Wyświetlane propozycje po wpisaniu zapytania dopasowują się bowiem do podstron, rzadziej natomiast do strony głównej. Sprawdź zaindeksowanie dowolnego sklepu internetowego w Google, a przekonasz się, że wśród wyników pojawią się głównie strony docelowe z produktami (szybki przykład takiego zapytania w Google: site:allegro.pl).

Strona produktu ma też bardzo istotne znaczenie dla konwersji sprzedaży, współczynnika jakości stron i kosztów kampanii reklamowych (Google Ads) oraz zaangażowania użytkowników i poziomu odrzuceń strony. Użyteczność internetowa i skuteczność dotarcia z ofertą strony docelowej jest kluczem do sukcesu twojego biznesu.

Konwersją określamy oczekiwane przez nas zachowanie użytkownika strony internetowej, a konwersja sprzedaży to oczekiwanie od internauty reakcji zakupowej. Dokładniej: konwersja sprzedaży to wyrażona w procentach ilość klientów, którzy kupili dany produkt, wśród tych, którzy odwiedzili stronę produktową. W odniesieniu do małego sklepu warzywnego konwersja sprzedaży to ilość klientów, którzy weszli danego dnia do warzywniaka, spojrzeli na jabłka i następnie je kupili. Na szczęście na stronie internetowej jesteś w stanie dokładnie mierzyć, ile osób odwiedza daną podstronę, ile z tych osób natychmiast ją opuszcza, a ile zostaje, kupuje lub wraca po pewnym czasie i wówczas dokonuje zakupu (np. przy pomocy bezpłatnego oprogramowania do monitorowania statystyk, Google Analytics). Konwersja może mieć nie tylko charakter bezpośrednio sprzedażowy ― wszystko zależy, jaki cel sobie wyznaczysz. Może to być zapisanie użytkownika do newslettera, skontaktowanie się z konsultantem za pośrednictwem chatu czy też emaila, kontakt telefoniczny. Wskaźnik konwersji i inne kluczowe wskaźniki efektywności (ang. Key Performance Indicators) omawiam w części poświęconej analityce i audycie stron.

Dobrze zaprojektowana strona docelowa być, oczywiście, dopracowana pod względem user eXperience. Kluczowe aspekty to między innymi:

zdjęcia lub film produktowy — ponieważ ludzie kupują oczyma w większości przypadków, szczególnie produkty mniej znane;

• cena jak i zachęty cenowe;
• prezentacja unikalnej cechy oferty i zaufania do marki;
• dobry opis cech produktu ― bo jego unikalność ma również znaczenie dla SEO (algorytmy wyszukiwarek preferują teksty nowe, ciągłe powielanie treści nie sprzyja widoczności w sieci).

Umieszczając media na stronie (zdjęcia, filmy, pliki audio) pamiętaj, żeby nie odwróciły uwagi twojego klienta od celu, jakim jest zakup produktu.

Opinie klientów

Oprócz zdjęć tradycyjnych możesz zastosować zdjęcia w technologii 360 stopni (obracane). Filmy i zdjęcia nie powinny jednak powodować opóźnień we wczytaniu strony i treści oferty, zaś animacje i nowe technologie muszą być dostępne szerokiej publiczności, nie tylko małej grupie. Podobnie jak w relacjach ludzkich, tak i w kwestii widoku strony istnieje efekt halo, czyli pierwsze sekundy decydują, czy odwiedzający chce na niej pozostać. Powszechnym błędem właścicieli projektów internetowych jest przywiązywanie się  do treści wnoszonych doń przez media i niedostrzeganie faktu, że klienci przy pierwszym wejrzeniu traktują strony docelowe powierzchownie. Liczą się pierwsze znaczące informacje docierające do oczu. Nie jest przypadkiem, że największe firmy sprzedające w sieci minimalizują strony produktowe, uwypuklając wyłącznie elementy ważne z puntu widzenia sprzedaży. W efekcie ich sprzedaż rośnie.

Widoczne na stronie docelowej opinie o produkcie to jeden z najważniejszych czynników wpływających na konwersję sprzedaży. Zadbaj o realne, wiarygodne i wyczerpujące opinie o produkcie. Internauci doskonale wiedzą, że sklepy podrabiają i koloryzują opinie, więc nie sil się na taki ruch. Postaraj się oferować sprawdzone produkty o oczekiwanej jakości w stosunku do ceny, zadbaj o profesjonalną obsługę i poczekaj na korzystne opinie. W przeciwnym razie zderzysz się z opiniami w innych portalach, np. Google opinie, Trusted Shops, Ceneo. W większości tych miejsc użytkownicy mogą bez problemu pisać, co im do głowy tylko przyjdzie. Nie odgrodzisz się od sieci, która żyje własnym życiem.

Koszyk zamówienia jako miejsce, które obsłuży zamówienie, jest ważne z technicznego punktu widzenia. Po pierwsze, musi być intuicyjne, żeby każdy łatwo dokonał zakupu, po drugie, musi budzić zaufanie — jego przeznaczeniem jest finalizacja transakcji. Szybkość transakcji, jej dostępne warianty, łatwość otrzymania faktury, zgłoszenia reklamacji, podsumowanie transakcji, zestawienie wszystkich transakcji, dokładne wyliczenie kwot ― zadbaj o każdy z tych elementów. Na szczęście, Internet nie powstał wczoraj i większość z opisywanych wyżej wymogów doczekała się sprawdzonych rozwiązań. W kwestii transakcji nie radzę eksperymentować z własnymi pomysłami. Klienci oczekują pewnych standardów, do których się przyzwyczaili, i nawet proste eksperymenty, typu przesunięcie koszyka do lewej strony widoku strony, może powodować zagubienie klienta i wyjście ze sklepu. Nie każdy ma czas i cierpliwość do szukania nowych funkcjonalności, innych niż te, które stały się powszechne na świecie.

Strona kategorii produktówych

Dobrze przygotowana strona kategorii może istotnie wpłynąć na sprzedaż. Po pierwsze, łatwa nawigacja i filtry wyszukiwania poprowadzą klienta do celu, a po drugie, można je dobrze optymalizować pod kątem wyszukiwarki internetowej, traktując stronę danej kategorii tak, jakby pełniła funkcję strony głównej.

Jak dowiesz się z dalszych rozdziałów, optymalizacja stron pod kątem wyszukiwarki polega na wyczerpującym opisie danej strony. Ma to istotny wpływ na algorytmy, ale również na samych użytkowników. Strona kategorii może przekazywać swoją moc podstronom. Wystarczy dobrze ją przygotować: opisując dokładnie ofertę, przedstawiaj najciekawsze produkty i promocje. Bardzo istotne jest umożliwienie zaawansowanego wyszukiwania produktów z kategorii przy użyciu filtrów.

W efekcie nie dość, że zapewniasz użytkownikom łatwe przeglądanie oferty z danej kategorii, to masz również dużą szansę na wysokie miejsca w tzw. wynikach organicznych (naturalnych) np. Google, nie tylko kategorii, ale wszystkich podstron, które reprezentujesz. Istotny jest w tym przypadku dobrze zaplanowany schemat podkategorii i stron produktowych, a także słowa kluczowe użyte do nazwania oraz opisu kategorii, podkategorii i strony produktowej.

Kategorie i podkategorie i ich budowa

Nie tylko ze strony głównej, strony kategorii czy też produktowej składa się twoja strona internetowa. Współtworzą ją także zakładki z regulaminem, informacjami o firmie i jej historii, wykazem form kontaktu, opiniami, referencjami, klauzulami polityki prywatności i bezpieczeństwa danych, gwarancjami, oświadczeniami o współpracy partnerskiej, informacjami dla prasy i mediów, ofertą pracy i rekrutacją, porównywarką cen, reklamą, stroną grupy kapitałowej. Może zawiera blog, odsyła do mediów społecznościowych, może prezentuje działalność społeczną sklepu (np. uczestnictwo w akcjach charytatywnych). Może oferuje menu pomocy merytorycznej, serwis pogwarancyjny i wsparcie.

Jak widać stron dodatkowych może powstać bardzo dużo. Wszystko zależy od potrzeb i rozwoju sklepu i biznesu. Dopracuj każdą ze stron porównywalnie do strony głównej i strony produktu. Istotny jest jeden szablon dla podobnych podstron. Na przykład strony z informacjami typu o nas, kontaktowymi, historycznymi i pomocniczymi mogą mieć bardzo podobny widok, czcionkę, grafikę.