Otwarcie Pon - Sob 09:00-18:00
Email biuro{@}westom.pl Zadzwoń +48 883 979 229
Otwarcie Pon - Sob 09:00-18:00
Email biuro{@}westom.pl Zadzwoń +48 883 979 229

Analityka podczas tworzenia projektów internetowych

Analityka przy tworzeniu materiałów z obszaru user experience

Im bardziej konkretnie określisz cele, w jakich chcesz wykorzystać narzędzia analityczne, tym optymalniej je wykorzystasz.

Ustal informacje, jakich potrzebujesz oraz wiedzę, jaka będzie Ci niezbędna w dalszych fazach projektu.

Analizy mogą być pomocne w takich sytuacjach jak:

  1. Zbieranie wymagań – jest to etap, w którym wykrywa się obszary witryny, wymagające poświęcenia większej ilości czasu, aby jak najlepiej rozwiązać istniejące problemy. Załóżmy, że klient w ramach projektu chce dodać do produktu wiele nowych cech i funkcji. Wtedy w pierwszej kolejności musisz zrozumieć, jak użytkownicy korzystają z witryny. Dzięki temu ustalisz najważniejsze wymagania biznesowe na późniejszym etapie prac. Skoncentrujesz swoje wysiłki na tych obszarach witryny, które najbardziej tego potrzebują.

 

  1. Tworzenie modeli badań – tutaj wykorzystuje się zarówno dane jakościowe (badania z udziałem użytkowników), jak i dane ilościowe (pozyskane dzięki analizom). Analizy pozwalają określić konkretne wzorce zachowań i ścieżki w danym produkcie. Ścieżki zaś mogą być następnie podstawą do tworzenia modeli zadań.

 

  1. Tworzenie persony – dobrze stworzone opisy postaci mogą być bardzo pomocne podczas podejmowania decyzji projektowych. Znacznie łatwiej się pracuje, jeśli zajmujemy się produktem, który jest kierowany do stworzonej, ale konkretnej osoby, niż do ogólnej grupy bliżej nieokreślonych użytkowników.

 

Analizy pomagają w tworzeniu persony. Pomagają bliżej poznać użytkownika, określić wzorce zachowań i wzorce korzystania z produktu. Mając takie informacje możemy stworzyć profile potencjalnych klientów. Persony będą stworzone na podstawie prawdziwych danych analitycznych, a nie tylko na domysłach. Ponadto, jest to doskonały sposób na przekształcenie skomplikowanych danych analitycznych w opis, przedstawiający konkretną osobę.

 

  1. Tworzenie szkieletów i prototypów – każdy nowy dodany element do szkieletu i prototypu musi być przydatny. Każdy poszczególny element witryny jest tak samo ważny i wpływa na jej ogólne funkcjonowanie. Dzięki dokładnemu poznaniu danych analitycznych, łatwiej jest uzasadnić dodanie każdego poszczególnego elementu do szkieletu czy prototypu. Ponadto ustalisz, które elementy są najważniejsze i którymi należy się zająć w pierwszej kolejności.

Ustal, który z elementów w największym stopniu wpływa na skuteczność witryny i zadbaj o jak najlepszą jego optymalizację.

  1. Badania z udziałem użytkowników – jeśli chcesz w jeszcze lepszy sposób wykorzystać dane analityczne (dane ilościowe), połącz je na przykład z badaniami z udziałem użytkowników (dane jakościowe). W ten sposób zobaczysz rzeczywiste powody występowania wzorców w danych. Dzięki badaniom odkryjesz, dlaczego ludzie zachowują się w sposób zaobserwowany w danych.

Podział analityki:

  • Analityka tradycyjna – do narzędzi wykorzystywanych w tego rodzaju analityce należy Google Analytics. Dowiedz się, z jakiego narzędzia korzysta Twój klient i postaraj się z nim zapoznać. Na ogół większość firm korzysta z najbardziej popularnych narzędzi, dlatego bez problemu znajdziesz o nich informacje w sieci. Zastanów się, czego konkretnie chcesz się dowiedzieć i w jaki sposób narzędzie umożliwi Ci pozyskanie tych informacji.
  • Analiza dzienników wyszukiwania – wyszukiwarki wewnętrzne dostarczają informacji o słowach/frazach, jakich szukają użytkownicy na witrynie. Niektórzy ignorują wewnętrzne wyszukiwanie, a właśnie w ten sposób można zobaczyć, czego konkretnie szukają użytkownicy i jak często to robią. Poproś klienta o dostęp do takich informacji. Zobacz czy treść zawarta na witrynie pasuje do wyszukiwanych pojęć. Czy używając określonych słów/fraz kluczowych użytkownik jest w stanie to znaleźć. Takie informacje są niezwykle istotne podczas projektowania architektury informacji. Pozwalają dopasować etykiety do języka użytkowników.
  • Testy A/B oraz wielowariantowe – polegają na przedstawieniu użytkownikom dwóch lub więcej wersji tej samej witryny. W każdej wersji mogą być modyfikowane różne parametry, takie jak nagłówki, czcionka, grafika, układ treści, oprawa graficzna itp.

Testy pozwalają na dostrzeżenie zachowań użytkowników, o jakich wcześniej nie miało się pojęcia. Na witrynie mogą być takie rozwiązania, które podobają się klientowi, ale nie przyczyniają się do wzrostu współczynnika konwersji. Albo w drugą stronę. Klient stwierdza, że dana funkcja mu się nie podoba i nie chce z niej skorzystać. Testy pokazują jednak, że klientom takie rozwiązanie przypadło do gustu i współczynniki konwersji wzrastają. Jak klient postąpi w takich sytuacjach? Na pewno zwróci się do specjalisty od user experience. Ty jednak, aby pomóc klientowi, musisz rozumieć wiele czynników oraz współpracować z analitykami.

Klient tego właśnie oczekuje od specjalisty od user experience. Chce wiedzieć, dlaczego jedne rozwiązania na witrynie się sprawdzają, a inne nie. Dlaczego ta strona przyciąga użytkowników, a tamta charakteryzuje się niskim współczynnikiem konwersji. Specjalista od user experience ma zadanie wyjaśnić klientowi, dlaczego tak się dzieje.

Analityka w odkrywaniu zachowań użytkowników

W większości przypadków będziesz mieć ograniczony czas na zapoznanie się z danymi analitycznymi dotyczącymi witryny. Przystępując do pracy bez względu na to, ile czasu masz do dyspozycji, w pierwszej kolejności musisz ustalić cele. Zapisz, czego chcesz się dowiedzieć, a następnie posegreguj cele w kolejności od najbardziej, do tych najmniej ważnych. Pozwoli to Ci się skupić na osiągnięciu najbardziej pożądanych efektów.

Zobaczmy to na przykładzie. Załóżmy, że klient prowadzi sklep internetowy. Problemem jest to, że zbyt dużo użytkowników rezygnuje w trakcie procesu zakupu. Klient oczekuje od Ciebie, żebyś namierzył, gdzie występuje problem i znalazł odpowiednie jego rozwiązanie.

W tym przykładzie, typowe efekty to:

  • Skąd trafiają użytkownicy na witrynę klienta? Bezpośrednio z wyszukiwarek czy innych stron internetowych? A może z linków udostępnionych na portalach społecznościowych?
  • Jaki cel mają użytkownicy odwiedzający witrynę klienta? Czy tylko przeglądają stronę? Czy są jakieś obszary, na których zatrzymują się na dłużej?
  • Na którym etapie kupowania produktu klienci opuszczają witrynę? Czy w większości przypadków jest to ten sam etap, czy może jest ich kilka?
  • Czy wpływ na sposób zachowania użytkowników na witrynie mają jakieś czynniki zewnętrzne. Może to być na przykład rodzaj urządzenia (mobilne, stacjonarne), droga dotarcia użytkownika na stronę (z wyników naturalnych, z innych witryn) lub ścieżka w procesie kupowania.

Jak już ustalisz cele, nadasz im odpowiednią wagę, to będziesz mógł przypisać im określoną ilość czasu, jaki możesz poświęcić na osiągnięcie każdego z nich. Mając sporządzony harmonogram, zastanów się, jak narzędzia analityczne Ci w tym pomogą.

Zapoznaj się z narzędziem analitycznym

Może się zdarzyć, że będziesz już znał narzędzie analityczne, z którego korzysta klient. Możesz się cieszyć. W takim przypadku sporo pracy już za Tobą. Klient może jednak korzystać z narzędzia, z którym nigdy nie miałeś do czynienia. Wtedy musisz poświęcić trochę czasu, aby je bliżej poznać. Jeśli masz taką możliwość, skorzystaj z pomocy analityków pracujących w firmie klienta. Oni pracują z narzędziem na co dzień. Dzięki temu mogą szybko i profesjonalnie dostarczyć Ci najważniejszych danych na temat narzędzia. W ten sposób zaoszczędzisz sporo czasu, nie będziesz musiał wszystkiego dowiadywać się samodzielnie. Ponadto będziesz mógł na bieżąco zadawać pytania.

Im więcej projektów prowadzisz, to z tym większą ilością narzędzi masz do czynienia. Z czasem mogą się one powtarzać czy być bardzo podobne w wielu firmach. Niektóre przedsiębiorstwa posiadają jednak unikalne, charakterystyczne tylko dla siebie narzędzia lub modyfikują te ogólnodostępne, wprowadzają niestandardowe zmiany, aby na przykład móc generować określony rodzaj raportu. Taki raport będzie zapewne dotyczył bardzo ważnych, charakterystycznych dla firmy wskaźników. Mogą być źródłem cennych danych, które wykorzystasz w dalszej pracy i dzięki temu skoncentrujesz się nad tym, co jest najważniejsze dla Twojego klienta.

Jakie wskaźniki mierzyć?

Wskaźniki mogą cieszyć się różną popularnością w zależności od danego okresu. Jedne zyskują na popularności, inne w tym samym czasie ją tracą. Każdy klient, a nawet poszczególne osoby w firmie, mogą zechcieć mierzyć inne wskaźniki. Niektórych interesują takie niepozorne wskaźniki jak liczba odwiedzonych stron czy czas spędzony na witrynie i poszczególnych stronach. Klient może na przykład zechcieć, żeby witryna po prostu angażowała użytkownika, sprawiała, że użytkownik spędzi na niej jak najwięcej czasu, ale poza tym nie wymaga od klienta innych działań. Z perspektywy user experience jest to bezużyteczne. Użytkownik powinien szybko znaleźć potrzebne informacje po wejściu na witrynę i szybko przejść do wykonywania konkretnych czynności, a nie tylko bezczynnie spędzać czas na stronie.

Ten etap badań ma za zadanie dostarczyć Ci informacji ilościowych. Kolejne etapy przyniosą dane jakościowe. Teraz skup się na pytaniach zaczynających się od „co…?”, a następnie będzie czas na znalezienie odpowiedzi na pytania „dlaczego…?”. Skup się na tym, co użytkownicy robią w kontekście określonego celu.

Poniżej przedstawiono przykłady konkretnych celów i podejście, jakie należy odpowiednio do nich zastosować:

  1. Cel nr 1 – określenie, skąd pochodzą użytkownicy odwiedzający witrynę oraz w jaki sposób się na niej poruszają.

Dowiedz się, jak dane narzędzie umożliwi Ci podzielenie użytkowników ze względu na źródło ich pochodzenia. Ustal poszczególne segmenty i zobacz, jakimi ścieżkami poruszają się użytkownicy na witrynie. Ruch sieciowy może pochodzić z naturalnych wyników wyszukiwania, płatnych wyników wyszukiwania, kampanii mailowej, kampanii SEM, kampanii PPC czy z portali społecznościowych. Zastanów się, czy jesteś w stanie przypisać współczynnik konwersji dla każdego źródła.

Zobacz, czy źródło ruchu sieciowego ma wpływ na ścieżki, jakimi się poruszają użytkownicy. Mogą, ale nie muszą, występować zależności.

Niektóre z narzędzi pozwalają nałożyć bezpośrednio na stronę informację o tzw. „gęstości kliknięć”. Jest to sposób na szybki podgląd obszarów, gdzie użytkownicy klikają najczęściej na stronie. Wartość na ogół podana jest w procentach. Jest to wygodny sposób, nie trzeba przeglądać wielu stron danych, aby dotrzeć do tego, czego akurat potrzebujemy.

  1. Cel nr 2 – określenie, z jakich powodów użytkownicy odwiedzają witrynę.

Narzędzia analityczne dadzą tylko ogólny pogląd na to, dlaczego użytkownicy odwiedzają daną stronę. Szczegółowych informacji dowiesz się z dzienników wyszukiwania, a nie z danych z przeglądarek. Ustalanie powodów, z jakich użytkownicy odwiedzają witrynę, zostaw na później. Zaczekaj z tym, aż będziesz przeprowadzać badania jakościowe.

  1. Cel nr 3 – określenie, na którym etapie w procesie kupowania, użytkownicy opuszczają witrynę.

Zobacz, czy wszyscy użytkownicy rezygnują w tym samym miejscu, czy może są to różne etapy w procesie kupowania produktu. Czy są jakieś zależności pomiędzy źródłem ruchu sieciowego, a miejscem rezygnacji z dalszego postępowania? Czy jedne ścieżki cieszą się większym powodzeniem, a inne mniejszym? Jaki jest współczynnik konwersji dla poszczególnej ścieżki? Odpowiedz sobie na te pytania, a będzie Ci łatwiej ustalić problematyczne obszary. Jeśli większość użytkowników poddaje się na konkretnym etapie, to będzie Ci łatwiej ustalić problem. Jeśli jednak jest to więcej miejsc, możesz mieć spore trudności w namierzeniu, co jest nie tak.

  1. Cel nr 4 – określenie, jakie zewnętrzne czynniki mają wpływ na zachowanie użytkowników na stronie.

Na opuszczanie witryny przez użytkowników może mieć wpływ wiele czynników zewnętrznych. Może to być rodzaj urządzenia, z jakiego korzystają. Na przykład witryna może nie być dostosowana do urządzeń mobilnych i stąd wynika trudność w dokonaniu zakupu produktu. Na zachowania użytkowników mogą też wpływać metody pozyskiwania klientów czy ścieżki obrane w procesie kupowania.